Læren fra Cannes Lions er relevans, effekt og involvering. Derfor er det logisk, at reklamer bevæger sig væk fra film og print, og i retning af flere medier, naturligvis som en del af en større integreret kommunikations-helhed.
− Film- og Print-kategorierne har traditionelt været de store, prestigefyldte kategorier, som alle kiggede meget nøje på i Cannes, men jeg er stensikker på, at vi fra i år og fremefter ser på Titanium og Integrated som de vigtigste, siger Nicolai Stahl fra Hjaltelin. Stahl & Co, der i sin egenskab af jury-medlem i Film-kategorien brugte opholdet i Cannes til at øje cirka 4.000 film igennem.
− Der er ganske enkelt flere medier end film og print. Der er nemlig lige præcis det antal medier, der skal være, hvis man vil i kontakt med forbrugerne. Det er accepten af de mange kontaktmuligheder og evnen til at dosere dem, vi skal holde os for øje i fremtiden.
De bedste eksempler på det?
− Både ”The Great Schlep” for at kapre de jødiske stemmer i Florida og Obama-kampagnen generelt bryder med alle konventioner. Her er der tænkt markedsføring på en helt ny måde, og det er vildt inspirerende. De to kampagner er fyrtårne i sig selv, men også for deres gennemtænkte anvendelse af integreret kommunikation, er de med til at flytte fokus over på Titanium og Integrated. Her er brugerne integreret på en fantastisk måde.
Der var en del rumlen i krogene over, at Obama-kampagnen vandt Grand Prix’er i både Titanium og Integrated. Obama solgte sig selv, så at sige. Er det en indvending, der er relevant?
− Jeg vil give skeptikerne ret så langt, at kampagnen næppe havde vundet de samme priser, hvis en identisk kommunikation var gennemført for republikanerne. Man kan ikke underkende Obama-effekten, men omvendt: Vi skal kigge på resultatet. Halvdelen af de aktiverede i Obama-kampagnen havde aldrig været politisk aktive. 50 procent af kommunikationen var user generated content. Det er enestående.
Jøder elsker deres børnebørn
− Ser vi på ”The Great Schlep”, der vandt en guld-løve i Integrated, forsøgte den at få de jødiske vælgere, der traditionelt stemmer republikansk, til at stemme demokratisk. Hvordan? Ved at spille på, at jødiske bedsteforældre elsker deres børnebørn, der i sagens og ungdommens natur er demokrater. Kampagnen sagde ganske enkelt: ”Besøg dine bedsteforældre i Florida og få dem til at stemme på Obama.” Kampagnen var morsom, varm og dokumenterede stor menneskelig og jødisk indsigt. Fornemt.
– Og så ramte den plet. Normalt stemmer 70-75 pct. af de ældre jøder i Florida republikansk. Som da de sikrede Bush valgsejren over Al Gore. Denne gang stemte over 40 procent af jøderne i Florida på Barack Obama, og på landsplan var tallet 70 procent. En fantastisk effekt af de cirka 24.000 unge jøder, der rejste til Florida for at overbevise deres kære (gamle) familiemedlemmer. Og så naturligvis den helt utraditionelle kommunikation skabt af Droga5.
− Man kan så sige: Kampagnen henvendte sig til unge jøder med bedsteforældre i Florida. Men den spredte sig jo til alle andre stater. Det er da helt fantastisk. Men tilbage til dit oprindelige spørgsmål. Man kan ikke klandre en kampagne for, at den ”sælger” den rigtige vare, vel? Alle elsker Apple, og derfor har Apple en banefordel i forhold til alle andre computer-producenter. Skal man bebrejde Apple, at de i folks optik er bedre eller smartere?
− Nej vel? De har gjort sig fortjente til den positive opmærksomhed ved at markedsføre en helt kultur omkring brandet. Det samme har Obama gjort. Han er selv en stor kommunikatør, der har markedsført sin politik eminent.
− Læg dertil, at kampagnen har udnyttet mange medier på kryds og tværs. Også reklamefilm til tv-mediet brugte Obama, selv om det er de nye medier og den virale effekt, vi taler mest om. Her lykkes det med at få en masse små, præcise og effektive budskaber til at spille sammen i de mange forskellige fora. Idéen om at larme mest på store platforme er væk. Den stille larm på sociale medier involverede folk over hele kloden. I sig selv imponerende. Normalt er vi glade, når vi får folk til at lytte. Obama-kampagnen og ”The Great Schlep” involverede folk, siger Nicolai Stahl.
Der var tre danske jurymedlemmer til Cannes Lions i år.
Nicolai Stahl fra Hjaltelin, Stahl & Co. i Film-, Jonas Linell fra LBI i Cyber- og Chandra Mostov fra Wunderman i Direct-kategorien.