Har du hovedet under armen, når du går rundt på togperronerne?
Forhåbentlig ikke – men det har den tegnede figur Oliver, der lige nu optræder i en af flere kampagnefilm fra DSB og community marketing-bureauet Very.
Oliver og hans ja, lad os bare kalde det hovedløse adfærd på togstationen i Hovedløselille, har til opgave at sætte fokus på sikkerheden omkring tog og perroner, og foreløbige målinger viser, at DSB får rigtig god respons på kampagnen.
Blandt resultaterne kan nævnes, at 30 procent af de personer, der har set reklamerne, har fået en bedre opfattelse af DSB’s image.
Ser man på de personer, der rejser minimum en gang om året, siger 27 procent flere, at ”DSB er en virksomhed jeg beundrer og respekterer” – og over 18 procent af målgruppen udtrykker øget tillid til DSB.
Og det er en vigtig kampagne, forklarer DSB’s marketingchef Line Nielsen:
– Alle danskere ved, at et tog er en stor maskine, som kan være farlig, hvis man ikke følger de regler, der gælder for, hvordan man opholder sig på perronen. Så i et samarbejde mellem DSB Marketing og DSB Sikkerhed gik vi i gang med at undersøge, hvad pokker det er, der sker. For vi vil naturligvis gøre alt for at undgå, der sker ulykker.
Gå ikke over sporet…
Forud for kampagnen gik DSB derfor ind og analyserede de hændelser, der havde været gennem et helt år.
– Alle hændelser – hvor langt de fleste heldigvis kun er nær ved-hændelser – bliver registreret i et digitalt system. Derefter interviewede vi en række af de mennesker i DSB, som er tæt på kunderne for at finde ud af, hvad de oplever, samt en række af de mennesker, som arbejder med sikkerhed, forklarer Line Nielsen.
På baggrund af gennemgangen fandt man frem til fire typiske situationer, hvor der var et samspil mellem det at opholde sig på stationen og den adfærd, kunderne udviser – eksempelvis cykling på perronen.
Men denne gang valgte man at lægge en anden kommunikationsstrategi end tidligere:
– Vi har tidligere lavet kampagner, hvor vi med løftet pegefinger og et lidt hårdt sprog har bedt kunderne om at følge reglerne. Det har ikke virket effektivt, nogen gange har det næsten virket modsat, fordi DSB kan fremstå som bedrevidende, siger Line Nielsen.
Det er derfor heller ingen hemmelighed, at den multi Grand Prix-vindende New Zealandske kampagne ”Dumb ways to die” har været en stor inspiration i alt fra brief til selve arbejdet med kampagnen.
– Ingen andre er tidligere lykkedes med den lidt naive, og utrolig sympatisk tone før, siger Line Nielsen.
En balancegang
I den nye kampagne har man derfor arbejdet med at få afbalanceret et makabert budskab på en måde, så det giver stof til eftertanke – og ændret adfærd. Især den sidste del er typisk vanskelig: Dels fordi vi tit tænker, at det er ”de andre” der gør noget galt, men også fordi det i bund og grund er ubevidste handlinger og ikke bevidst negativ adfærd.
– Derfor skal en kampagne, om, at din adfærd også har betydning for din sikkerhed håndteres meget velafbalanceret, da det hurtigt kan blive til, at DSB fralægger sig ansvaret. Det mener jeg jo ikke, at vi gør. Tværtimod tager vi ansvaret meget alvorligt ved også at have en forståelse for den enkelte kundes adfærd på stationer og perroner, siger Line Nielsen.
Hun tilføjer, at Very har hjulpet med at få balanceret budskaberne om, at det er vigtigt at respektere miljøet omkring tog og gøre kommunikationen interessant ved at bruge animation i en lidt naiv streg.
– Det giver en positiv opmærksomhed og dialog samt den der følelse af: For pokker det kunne jeg også have gjort, selvom det er ret dumt og uansvarligt.
Hos Very siger COO, Martin Vibe Jacobsen:
– Det har været et super interessant arbejde, hvor vi har brugt tid på at sætte os ind i analyserne og arbejdet med indsigten om, at det handler om ubetænksomhed – derfor temaet med Hovedet under armen og Hovedløselille. Det tegnede univers har en afvæbnende effekt på så bombatisk et budskab. Vi er meget glade for og stolte af kampagnen.
Martin Vibe Jacobsen oplyser i øvrigt, at det er Uitch Iscratch og Gaute Hesthagen, der står bag produktion og instruktion af filmene, som du kan se to af under artiklen.
– Det er første gang, DSB laver en kampagne, hvor de bærende elementer er ren animation, og hos Very er vi glade for, at DSB har haft mod til at bevæge sig ud på ny grund.
Om kampagnen
Kampagnens kerne er bygget op om en filmserie på fire afsnit, hvoraf DSB foreløbig har lanceret de to første. Hver af de fire film repræsenterer en hverdagssituation i byen Hovedløselille, der danner ramme for fortællingerne.
Foruden de fire film, der lanceres på tværs af DSB’s onlineplatforme – og en enkelt af dem i reklameblokken i de danske biografer – er der udviklet et kampagnesite, europlakater og elementer til intern kommunikation, hvilket er sket i samarbejde med DSB’s mediebureau Carat.
Foreløbige resultater
– Kendskab 26%
– Hjulpet budskabsforståelse 85%
– 30 % af de personer, der har set annoncerne har fået en bedre opfattelse af DSB’s image. Eksempelvis er der en stigning på 27 % på spørgsmålet om ”DSB er en virksomhed jeg beundrer og respekterer”, når man ser på de personer, der rejser minimum en gang om året. For samme målgruppe er tilliden til DSB steget med 18,75 %.
Tal fra Facebook – baseret på en posttest efter den første film:
Rækkevide: 2.945.279
Visninger: 3.889.166
Engagement rate: Op til fire gange så høj som normal DSB benchmark
Se to af kampagnefilmene her.
Hovedløselille – Gamers
Hovedløselille – Cyklist