Naturli’, der blandt andet producerer plantebaserede drikke, har med en utraditionel kampagne kæmpet for at få ændret chokoladeafgiftsloven, og 28. maj blev målet nået, da et enigt Folketing vedtog at ligestille plantebaserede kakaodrikke med eksempelvis kakaomælk.

– Vi er meget tilfredse. Det vigtigste KPI med kampagnen er jo opfyldt, siger Michael Pilgaard, marketingdirektør i Naturli’, som fortæller, at indsatsen blev skudt i gang for godt et år siden.

Dengang meddelte Skat Naturli’, der blandt andet står bag produktet “soyadrik med kakao”, at virksomheden fremover skulle betale knap 26 kroner i afgift per liter af kakaodrikken. Dermed var det sådan, at afgiften var 76 gange højere for plantedrikke med kakao end for komælk med kakao.

Nu bliver afgiften på kakao den samme – uanset om kakaoen bliver hældt i komælk eller i en plantedrik.

– Det andet var jo helt hen i vejret. Ikke mindst i en tid, hvor bæredygtige løsninger fylder meget hos os alle, så vi overvejede, hvordan vi skulle råbe magthaverne op, siger Michael Pilgaard.

SoMe, PR og politiker-påvirkning

Løsningen blev i første omgang en SoMe-indsats, hvor Naturli’ blandt andet aktiverede de 118.000 aktive følgere af Naturli’s Facebook-side, Plantebevægelsen, med opslag om det, Naturli’ kaldte ”en skævvridning af hele kakaodrik-markedet”.

– Vi valgte fra begyndelsen, at vores kampagne skulle have et glimt i øjet, hvilket afspejlede sig i vores SoMe-posts og i vores PR, siger Michael Pilgaard.

SoMe-kampagnen blev således suppleret af en en PR-indsats, som Anders Morgenthaler bidrog med en satiretegning til,  ligesom Naturli’ inviterede folketingspolitikere til en snak om problemet, så virksomheden af den vej kunne få spørgsmålet taget op i Folketinget.

Det lykkedes, da eksempelvis Carl Valentin (SF) har talt mod ”brandbeskatningen på plantebaseret kakaodrik” fra Folketingets talerstol, ligesom Søren Pape (K) har været på besøg hos virksomheden for at høre om problematikken.

Kirsten Birgit som influencer

Politikernes interesse for sagen blev dog for alvor vakt, da det af to omgange lykkedes for Naturli’ at få taletid i satireprogrammet Den Korte Radioavis på nu hedengangne Radio24syv, fortæller Michael Pilgaard.

– Det kom i stand i samarbejde med vores reklamebureau, Uncle Grey, og det vakte virkelig opsigt, siger han.

I programmet ringer Naturli’-CEO Henrik Lund i første omgang ind til programmet for at hyre værten, Kirsten Birgit Schiøtz Kretz Hørsholm, som influencer, hvilket hun indvilliger i. 

Naturli’-CEO’en får taletid igen en uge senere, da han ringer og siger, at han har fået for lidt ud af det sekscifrede beløb, han betalte for influencer-samarbejdet. Sideløbende benytter Naturli’-CEO’en lejligheden til at tale om problemet med chokoladeafgiften.

Uncle Grey-kreativ: Lige i øjet

Hos Uncle Grey kalder Lars Samuelsen, Creative Chairman, arbejdet med Naturli’ for ”lidt af en drømmeopgave”.

– Der er heldigvis højt til loftet hos Naturli’, så da vi foreslog, at gå efter en af de på det tidspunkt måske mest populære politiske influencers i Danmark, Kirsten Birgit, sagde de straks ja, siger han.

Og selvom der er tale om satire på en Public Service-station, og derfor naturligvis ikke om et ”rigtigt” influencer-samarbejde, så var det alligevel lige i øjet, mener Lars Samuelsen.

– Man kan vel sige, at vi på en måde ”infiltrerede” Radio27syv og fik budskabet ud i to gange 10 minutter på et af landets mest populære Public Service-programmer, hvor rigtig mange politikere lyttede med. Det er ret vildt, siger han.

Forud for interviewet havde Uncle Grey forberedt Naturli’s CEO på, at værten ville gå til biddet og forsøge at hyle ham ud af den.

– Derfor var han rigtigt godt klædt på, da han ringede ind. Han fik leveret de rigtige budskaber og spillede med på Kirsten Birgits numre og overholdt programformatets spilleregler, siger Lars Samuelsen.

Hos Naturli’ kalder marketingdirektøren lovændringen for ”en stor sejr”.

– Og så vil jeg sige, at vi udover at have opnået kampagnens vigtigste KPI også har scoret point på branding-kontoen. Det er jo i dag vigtigt for brands at stå for noget, og ingen er vist i tvivl om, at vi ikke er bange for at stå på mål for – og kæmpe for – det vi tror på, slutter han.