men mindesmærker over fortidenhannefeldthus@mail.dk
Der er én bog, jeg skal anmelde hvert år, og det er Reklame til eksamen, resten vælges af lyst og ud fra et mere eller mindre velovervejet væsentlighedskriterium. Jeg må med det samme afsløre, at hvis jeg ikke havde skullet anmelde Reklame til eksamen 5, var det aldrig blevet til noget. Jeg var faldet i søvn. Nu tvang opgaven mig til at forsøge at finde ud af, hvad jeg skulle mene om dette værk, som mest af alt minder om en beretning fra revisorforeningen.
Først på side 75 var der noget, der kunne få mig op af stolen. Der sort på hvidt og helt uden for bogens mission stod der, hvor mange penge man kan spilde på rek lame, men mere om det senere.
OK, jeg ved godt, at jeg er irriterende, for nu tvinger jeg dig kære læser til at hænge på for at få den slibrige afsløring af hvem, der har spildt sine penge, men det er der en opdragende pointe i.

Ingen spænding

Hvis man skal have lyst til at læse noget, må der være et minimum af spænding om, hvordan historien udvikler sig, men det er der ikke i bogen. Casene er skåret over nogenlunde samme læst: Opgaven var svær, udfordringen stor, men strategien var klar, den kreative løsning uovertruffen, og resultatet blev tilsvarende positivt, holdninger blev flyttet, præferencer skabt, og annoncøren fik sin investering mange gange igen. Gab!
Lær mig noget nyt, giv mig ny indsigt i, hvordan man skal håndtere en verden i galopperende forandring, afslør overraskende resultater, fortæl de unge mennesker, der overvejer at gå ind i reklamebranchen, at her bryder vi grænser og udfordrer konventionel tænkning. Please!
Dansk reklame har i mange år været domineret af reklame-universer, der fortæller fortløbende historier spundet rundt om faste karakterer. Vi sender en tanke til Kim og hans bror Jørgen, Gunnar og Minna, Polle fra Snave, Harry og Bahnsen, TDC’s bredbåndsfamilie, Niels Olsen og hans hjembragte boller, Toyotas værksted og mange, mange flere mere eller mindre vellykkede eksempler på samme genre.
Genren hedder story telling, og dens virkemiddel er retorik. En person i fortællingen er typisk stærkt skeptisk overfor det reklamerede produkt, og de andre personer bruger, hvad de har af vandede vittigheder på at overbevise vedkommende om samme produkts fortræffeligheder.
Genren har bevist sit værd i alverdens trackingundersøgelser. Der er smæk for skillingen ved den hurtige og umiskendelige afsendergenkendelighed, og det humoristiske islæt giver høje sympati-point, der smitter af på mærket.
… Eller rettere gjorde.
Det er noget tid siden, vi har set et nyt story telling univers lanceret med succes. Og de universer, der har overlevet tidens tand, har udviklet sig til rene taktiske plat forme, der har efterladt story tellingen i de kreatives skrivebordsskuffer og udelukkende koncentrerer de dyre sekunder på tv om at lancere en kiks, en bil, en orange pris eller et abonnement.
Denne udvikling er i mine øjne ikke tilfældig. Mediet er simpelthen ikke længere i stand til at skabe tilstrækkelig involvering i mini-soaps på en kosteffektiv måde. Dels fordi sekunderne er blevet dyrere, og dels fordi seerne er blevet mere forvente og stiller større krav til underholdning, end de fleste annoncører er villige til at honorere.
Det er som om, annoncørerne og/eller deres reklamebureauer bliver mere og mere forsigtige på tv samtidig med, at konkurrencen fra internettet bliver mere og mere intens.
Forbrugerne mailer film fra hele verden til hinanden, hvad enten de er produceret af en annoncør, nogle nørder eller dem selv. Filmene på nettet bryder alle tænkelige grænser og sætter nye standarder for underholdning og involvering, mens annoncørerne på tv bliver mere og mere smålige med morskaben og mere og me re skingre og pågående i deres salgstaler.

En ond cirkel

Resultatet er en ond cirkel, som efter alt at dømme er kommet for at blive. Forbrugerne (specielt de unge meningsdannere) forventer sig ikke noget som helst underholdende af reklameblokken, de responderer på kontante oplysninger og gode tilbud. Nøjagtig som de gør, når de læser avis.
Brand buildingen finder sted andre steder. De emotionelle bånd mellem forbrugeren og mærket skabes i butikken, på nettet, ved events, messer og festivaler, gennem sponsorater og PR; ved at mærket tilbyder forbrugerne udfoldelsesmuligheder og oplevelser; og sjovt nok ved at holde igen på udbuddet, så vi overforkælede og storindkøbende forbrugere kan få oplevelsen af mangel ved at stå i kø for at få den seneste spillemaskine fra Sony eller designer-kollektion til H&M-priser.
Tv er blevet et taktisk medie med gode tilbud og endeløse salgstaler, og de annoncører, der i tide har fået investeret i et effektivt tv-univers har opnået en fordel ved at have skabt sig en genk endelig og sympatisk talerstol i form af en lilla dukke eller et værksted med en bilsælger.
Og det kan man naturligvis med god ret vælge at belønne, når der skal uddeles Advertising Effectiveness Awards. Tillykke til DSB og Toyota med deres effektive tv-universer.
Men undskyld mig, det er lærdom fra fortiden. Ingen nogenlunde ædruelig reklamemand vil i dag anbefale at gå i deres fodspor. Det kan ikke lade sig gøre at levere en acceptabel ROI på den slags reklameserier længere. Det er slut.
Forestil dig, at dit reklamebureau fortæller dig, at du skal bruge 3-4 dyrt producerede film til at opbygge univers og personkarakterer, og at du skal bruge 4-5 måneder på at nå dertil, hvor man begynder at sælge varer og lancere produkter. Det vil sige, at du har brugt på den forkerte side af 10 millioner kroner, før du er rigtigt i gang.
Nej, vel? Det går ikke nu om stunder.
Men sagen er, at det er, hvad der skal til, før man som seer kan nå at lære at følge med i historien. Hvis du springer den del over, så har du ikke noget tv-univers med høje sympati-point. Så har du bare nogle smadder irriterende skrigeballoner, der står og råber dit salgsbudskab ud i æteren uden at demonstrere den mindste indsigt i forbrugerens situation og verdensopfattelse. Sonofons mærkværdige japanske restauratør er et godt eksempel på en skrigeballon ligesom konkurrenten Telias burhøns og Jyske Banks reporter. Vi forstår dem ikke, for vi kender dem ikke, og derfor formidler de ikke meget mere end det gode tilbud. Man må håbe, at annoncørerne formår at bygge deres mærke op andre steder. Jyske Bank gør i hvert fald et ihærdigt forsøg i deres nyindrettede og skrankenedbrydende bankfilialer.
Man skal således læse Reklame til eksamen 5 med stor varsomhed. Vindernes opskrift på succes gælder ikke længere, men hvis man holder ud til nogle af de cases, der har fået færre stjerner, så er der nyt at lære.

Jacobsen

DDB’s case om lanceringen af mikrobryggeriet Jacobsen giver velkommen ny indsigt i, hvordan en sideaktivitet kan smitte af på hovedmærket. Faktisk har denne aktivitet betydet meget mere for den nødlidende Carlsberg pilsner end alle de utallige gange, der er blevet sat to Carlsberg på bordet på tv-skærmen. Tv-kampagnen har tilsyneladende været det rene spild af penge. Hør selv hvad der konstateres på føromtalte side 75. Jeg citerer:
”BAV-målinger i perioden 2003-2006 viser, at der kun er to aktiviteter, som har været determinerende i forhold til mærkets (red.: Carlsberg Pilsners) positive udvikling – Ølvalget i 2003 og Jacobsen i 2005.”
Denne information underbygges af masser af information om faldende salg og hensygnende markedsandele. Så fik vi udløst spændingen om de spildte penge, og DDB fik givet bureauet Halbye & Kaag en over tuden.
Men udover det muntre i mudderkastningen i reklamebranchen, så er det befriende at få dokumenteret, at det for en halvslatten, mainstream mærkevare virker at gå alternativt til værks og oprette et helt nyt bryggeri, hvor man kan invitere sine kunder indenfor, hygge om dem og byde på nye kvalitetsøl i stedet fo r at blive ved med at hamre på det samme tv-univers i et desperat forsøg på at overbevise forbrugerne om, at de skal tænke noget helt andet end det, de med god ret gør.

McDonalds

DDB har i det hele taget haft en heldig hånd. Deres kampagne for McDonalds’ Coinoffers byder på interessant nytænkning, der griber ind i virksomhedens strategiske prissætning og udnytter forbrugernes ringeagtende forhold til mønter på forbilledlig vis. Det er godt gået at gøre et simpelt pristilbud cool, og det er dejligt at læse, at det skaber resultater.
Når det er sagt, må jeg vende tilbage til bogens sproglige og litterære kvaliteter eller mangel på samme. For netop denne case er et af de værste eksempler på manglende indsigt i læserens udgangspunkt. Jeg føler det meget trættende for ikke at sige dræbende at blive sat ind i alle McDonalds interne forkortelser og indforståede udtryksmåder. Mange forskere og akademikere gør sig i disse år de allerstørste anstrengelser for at udtrykke sig letlæseligt og formidle deres stof som gode historier. Man skulle tro, at det ville falde reklamebranchen af alle i denne verden naturligt at bestræbe sig på det samme. Lad det være en bøn til de kommende års skribenter.

Reklame til eksamen 5
DRRB Advertising Effectiveness Award 2006
Udgivet af DRRB 2006

Citat:
Ingen nogenlunde ædruelig reklamemand vil i dag anbefale at gå i deres fodspor. Det kan ikke lade sig gøre at levere en acceptabel ROI på den slags reklameserier længere. Det er slut.

De emotionelle bånd mellem forbrugeren og mærket skabes i butikken, på nettet, ved events, messer og festivaler, gennem sponsorater og PR.