Den gode latin blandt reklamebranchens kreative blev testet godt og grundigt, da Danske Reklame- og Relationsbureauers Brancheforening i sidste uge uddelte sin Advertising Effectiveness Award.

Af primært to årsager.

Vinderen i skikkelse af Legos Bionicle kampagne. Samt igennem flere af de foredrag arrangementet bød på.

Bl.a. kunne Dwight Brown fra Gillette Company gennemgå kampagnen og baggrunden for lanceringen af selskabets Venus-produkt til kvinder. Dwight Brown kunne afslutningsvis fremlægge en række bemærkelsesværdige tal for kampagnens effektivitet. Det er sjældent, at man ser så klar dokumentation for effekt, og Effectiveness Award juryens formand, Mads Øvlisen, sukkede da også senere efter klarere og mere ensartet dokumentation for effekt.

Dwight Brown var igennem tallene i stand til at isolere effekterne af henholdsvis distribution, pris og kommunikation og på den måde dokumentere, at det mest effektive havde været kombinationen af tv og outdoor. Her var der en meget klar sammenhæng mellem kampagne-tryk og salgskurvens udvikling.

Men samtidig havde han som oplæg til disse tal gennemgået hele baggrunden for kampagnen og klart illustreret, hvor lidt Gillette overlader til tilfældighederne. Selskabet har sat sig præcist ind i kvinders forbrug af skrabere, designet og udviklet produktet i forhold til dette samt opbygget en betydelig bevidsthed omkring, hvilken form, kommunikationen skulle have for at ramme rigtig.

Der var ganske enkelt ikke overladt noget til tilfældighederne, og bureauets kreative arbejde har skullet udfolde sig inden for denne ramme. Til gengæld hjælper bureauet med at skabe betydelige værdier. Det var således en værdig Effectiveness-case, som samtidig er et eksempel på reklame af en beskaffenhed, som formentlig aldrig har eller vil indbringe kreative priser.

I et andet af foredragene beskæftigede den amerikanske professor i marketing Kevin Lane Keller sig med branding, og han fortalte bl.a. forsamlingen, at skal man have effekt på sin “brand equity”, så skal kreativiteten medvirke til at inddrage og involvere forbrugerne – men den må ikke overgøres, så den kommer til at virke distraherende på budskabet. Den balance kan være svær at holde.

Story selling

Der blev uddelt i alt 5 priser, og nogle af dem har også vundet Guldkorn. Men det har vinderen ikke, og Legos Bionicle kampagne skiller sig da også markant ud i forhold til den form for reklame, som branchen normalt hylder.

Overskriften på motivationen for at kåre Bionicle som vinderen var: Story Selling. Mediet er produktet og produktet er mediet. Det helt dominerende medie i markedsføringen er den historie, som er bygget op omkring produktet, og grundlaget for vinderen er et misundelsesværdigt tæt samarbejde mellem Lego og reklamebureauet Advance.

Når man hører om, hvordan samarbejdet fungerer, så er det meget forståeligt, at produktet blev holdt uden for, da Lego ved årsskiftet skiftede alle andre bureau-samarbejder ud med et nyt globalt samarbejde med Young & Rubicam.

Advance er så dybt involveret i at kreere den historie, som reelt er det, der sælger produktet, og salgsresultaterne er så imponerende, at alt andet end at fortsætte ville være vanvittigt. Specielt når man opgør resultaterne. Der er tale om Legos største satsning nogensinde, men på blot halvandet år har man genereret en omsætning på en milliard kroner, og Bionicle udgør i dag 10 pct. af Legos samlede omsætning. Salget går endnu bedre i år, og Legos samlede marketinginvestering er betalt tilbage mange gange.

Der er således tale om værdiskabelse i højeste potens, og det er netop, hvad DRRBs formand, Hans-Ulrik Longhi, gerne vil profilere branchen på. Hvilket han ikke lagde skjul på i sin introduktion til prisen.

– Vi ved godt, at kunderne ikke investerer penge gennem os for at få en kreativ pris men for at kunne vise, at de har fået noget igen for investeringen, sagde Hans-Ulrik Longhi.

Ud over vinderen blev der kåret 3 andenpladser og en tredje-plads blandt de 10 nominerede kampagner.

Tredjepladsen gik til Robert/Boisens Ikea-kampagne, mens de tre andenpladser blev: Carlsbergs Kildevæld-kampagne fra DDB, Consivas kampagne for Heinz Tomatketchup fra Leo Burnett samt Arlas Matilde Cafe kampagne produceret af Young & Rubicam.

Der er således tale om store kendte og velrenommerede firmaer på podiet og cases, som alle udviser flotte resultater. Vinderne og de øvrige nominerede er da også blevet samlet i en bog, der udgives af Børsens Forlag, og som desuden skal bruges i undervisningen på Handelshøjskolen.