– Vi får i dag langt mere ud af vores medieinvesteringer – og vi har nu et helt klart syn på, hvordan vores mediebudget reelt rammer i markedet.

Så klar er meldingen fra Frederik Scholten, der er marketingchef i 3, som i 2018 kastede sig ud i en omfattende insourcing af det digitale medieindkøb.

Teleselskabet oplyser til Markedsføring, at andelen af nysalg, der er genereret af medier, er steget med 73 procent, når man sammenligner tredje kvartal 2018 med tredje kvartal 2019. Sammenligner man oktober 2017 med oktober 2019 er stigningen 122 procent.

Strategien

Udviklingen er sket inden for de samme budgetter – og stort set med samme bemanding som tidligere.

Vejen dertil har været brolagt med en trestrenget strategi, der har gået ud på at implementere ny teknologi, at fjerne siloer, så man i dag deler ejerskab for kanal-budgetter samt at opkvalificere medarbejdere.

I dag benytter 3 sig af Blackwood Sevens platform og AI-software. I realtid kan medarbejderne nu se, hvad der fungerer bedst, og derfor hele tiden tilpasse indsatsen og allokere budgetterne derhen, hvor der er bedst mulighed for at få nye kunder. 

Internt har man revet siloer ned, så de ansvarlige for de individuelle kanaler ikke længere udkæmper en budgetkamp eller kun har fokus på at suboptimere på deres eget lille område. 

I stedet bliver alle marketingmedarbejderne nu inddraget i de forskellige kanalers performance, ligesom alle har indsigt i hele marketingbudgettet.

Endelig har 3 fokuseret på at opkvalificere egne medarbejdere, der allerede kender forretningen, i stedet for at hyre helt nye folk. 

– På årsbasis har vi fjernet mere end 3.000 bureautimer. Det fortæller lidt om de vaner, man har – at man ofte lige beder et bureau om det ene og det andet. Og det har tjent sig hjem flere gange. Det betyder også, at jeg ikke modtager så mange analyser som tidligere, men jeg klarer mig fint uden, og det er vildt, hvor meget man kan absorbere, hvis man indretter sig smart, siger Frederik Scholten, der styrer en marketingafdeling på 16 mand.

Ifølge det seneste regnskab omsatte 3 for cirka 2,7 milliarder kroner i 2018, mens selskabet landede et overskud på cirka 228 millioner kroner. 

3 beskæftiger godt 700 medarbejdere og har omkring 1,4 millioner kunder i Danmark.

Er I mediebureauernes skræk?

– Sådan vil jeg ikke formulere det. Mediebureauerne er i gang med at genopfinde sig selv, hvilket jeg som tidligere mediebureau-mand har stor forståelse for. Og det er først, når du har identificeret din egen virksomheds fordele, når du har data til rådighed – og hvis du har kompetencerne, at du kan gøre det, som vi har gjort. Og mange er fortsat meget afhængige af mediebureauernes kompetencer, siger han.

Hvordan så jeres medieplaner ud før kontra i dag?

-Det var netop helt klassiske medieplaner, hvor vi i dag i stedet har ”aktivitetsplaner”. Det vil sige konkrete tiltag, der skal drive vækst.

Artiklen fortsætter under billedet…

Samme kultur

Markedsføring har i flere omgange beskrevet insourcing-bølgen, der har taget til i styrke i Danmark de senere år.

I juni kunne vi fortælle, at insourcingen presser mediebureauerne, der skal finde nye måder at indgå samarbejde med kunderne på, men også annoncørerne, der oplever et pres, da håndteringen af opgaverne, som tidligere lå hos et bureau, kan vise sig at være en stor mundfuld.

Især fordi – sådan lyder argumentet – det kan være svært at tiltrække og fastholde dygtige medarbejdere.

Men her melder Frederik Scholten dog, at det ikke har været et problem:

– Jeg ville ikke ændre vores kultur alt for meget. Det sker nemt, hvis du hyrer en masse nye folk ind. Vi identificerede nøglepersoner, og indtil sommeren 2019 har vi ikke opjusteret med nye ansatte, siger han og fortsætter:

– Hvis jeg havde rekrutteret mange nye, så havde jeg nok været i en situation, hvor jeg havde svært ved at fastholde folk, men ved at opkvalificere vores egne, der i forvejen er glade for at være her, har vi fastholdt medarbejdere. Jeg føler, at det har været en sundere måde at gøre det på.

Hvor mange penge har I sparet?

– Det er ikke sådan, jeg har set på det, da jeg har oparbejdet nogle andre udgifter. Det har mere været en prioriteringsøvelse end en spareøvelse. Og så har det været et spørgsmål om, at vi skulle tage mere ansvar for vores egen forretning, siger han, der tilføjer:

– Det handlede også om, at vi gerne ville have bedre indsigt i vores data – og hvordan vi kunne anvende dem. Tidligere følte jeg, at vi havde en lidt observerende rolle. Nu kan vi selv agere på baggrund af data, fordi vi har redskaberne og kompetencerne.

Forstå værdikæden

3 er i høj grad en transaktions-styret forretning og samtidig en del af en branche, hvor konkurrencen er hård. Begge dele stiller krav om høj hastighed i marketing-indsatsen.

Telekategorien fylder da også godt i reklamebilledet, hvor teleselskaberne fyrer et anseeligt antal millioner kroner af hvert eneste år.

Frederik Scholten, der ikke ønsker at oplyse, hvor mange penge selskabet bruger på markedsføring, fortæller, at en forudsætning for at lykkes med insourcing er, at ”man skal forstå værdikæden i forretningen – og identificere de unikke fordele som virksomheden har.”

– Og så skal man kunne træffe beslutninger ultrahurtigt. Det er svært, men hvis vi kan sende folk til månen, så kan man også gøre det her. Og gør man det, kan man høste gevinster, der er millioner værd, siger han.

Hvilke bureausamarbejder har I?

– Blackwood Sevens platform er selvfølgelig essentiel for os, og vi har booket offline-medier gennem deres mediedel indtil videre. Derudover har vi et reklamebureau, og på search-delen har vi en abonnementsordning, hvor vi får set vores adwords efter i sømmene engang imellem. 

Hvad bruger I mere konkret platformen til?

– Overordnet bruger vi platformen til at sikre optimalt afkast af vores medieinvestering. Det sker via en realtids risiko-mitigering, hvor platformen med udgangspunkt i dugfrisk forretningsdata fortæller, hvilket medieinvesteringsniveau, der skal til for at nå budget, siger Frederik Scholten.

Han forklarer videre, at platformen kan ”forudsige, i hvor høj grad vi bliver i stand til at indfri et givent forretningsmål med en given investering og forklare nøjagtigt hvilke medier, titler og formater, der vil være de optimale at investere i.”

– Platformen kan også forklare de faktorer, der har påvirket vores salgsperformance i en given periode, ligesom den kan forudsige, hvilke faktorer der kan påvirke den fremadrettet. Og så kan den give en realtids multikanal synergi-analyse af den optimale prioritering eller allokering af medieinvesteringen, siger han.

Næste skridt

Hvordan håndterer I brand safety?

– Vores eget marketingteam køber selv langt det meste af alle digitale aktiviteter. Vi arbejder direkte med Adform og benytter blandt andet Adforms kvalitetsaftaler i forhold til Brand Safety.

Hvad er næste skridt?

– Vi har fået redefineret reglerne for samarbejde, fordi vi nu selv har skrevet dem. Det er ikke fordi, jeg føler, at vi tidligere er blevet manipuleret, men i stedet for at arbejde under andres regler, er det nu os, der sætter rammerne, siger Frederik Scholten.

Han tilføjer:

– For os handler det nu om at få identificeret, hvor vi med udgangspunkt i Blackwood Seven-teknologien kan få den sparring, der kan gøre vores medie- og kommunikationsindsats endnu stærkere i den kommende tid.

Hvad betyder det her for den langsigtede branding?

– Langsigtet branding foregår, som jeg ser det, ikke nødvendigvis i massemedier. Det foregår gennem vores stærke produkter, vores gode services og især gennem vores kundeoplevelse, der skaber WOM. Desuden skal vores corporate branding i sagens natur heller ikke optimeres gennem et investeringsobjektiv, som det er tilfældet med vores mediebudgetter, siger Frederik Scholten.