Efter mange års fravær i reklameblokken er Topdanmark nu tilbage i fuld marketing-vigør.

Det sker når forsikringskoncernen i dag, onsdag 16. september, ruller sin første store marketingaktivitet siden starten af nullerne ud over en stribe forskellige medieplatforme – herunder TV, print og digitalt.

Under det nye slogan ”Vi er her for at hjælpe” søsætter koncernen både en ny brandplatform og en stribe nye reklamefilm.

Alt sammen skabt i samarbejde med bureauet Boye & Spellerberg, der blev valgt til opgaven efter en pitch i foråret.

Og målet: At blive top of mind hos danskerne og i det hele taget sikre Topdanmark en stærkere positionering og stemme i markedet.

Øget digitalisering vigtig faktor

Jens Green, der er koncernmarketingchef i Topdanmark, siger at der er flere årsager til, at Topdanmark har besluttet at åbne for marketingsluserne igen efter så mange år.

Jens Green, koncernmarketingchef, Topdanmark. Foto: PR.

– Vi kigger ind i et marked, hvor der vil komme flere digitaliserede processer ud mod kunderne. Vi ved, at kunderne gerne vil have det, men det betyder også, at det i stigende grad bliver nødvendigt for os at levere brandet på andre måder end i en-til-en-kontakten, siger han og tilføjer, at den brandfølelse ”bare er sværere at levere digitalt, end når du snakker med Maria eller Jonathan fra kundeservice.”

Jens Green understreger, at Topdanmarks brandstrategi i alle årene har været meget kundecentrisk:

– Så på den måde er ”Vi er her for at hjælpe” ikke nyt. Det er det, hele vores forretning er bygget op om. Det nye er, at vi nu går ud og råber det fra hustagene.

Der er med andre ord styr på maskinrummet, dialogen og kundeservicen, så nu skal der bygges oven på strategien, så positionen i markedet også afspejler virkeligheden.

Lille sten i skoen

Men det er ikke kun den øgede digitalisering, der har fået Topdanmark til at sætte gang i marketing-aktiviteterne.

– Da vores CEO, Peter Hermann, tiltrådte i 2018, ville Direktionen naturligt nok gerne have en temperaturmåling på os, så vi satte gang i en ret omfattende Brand Survey, fortæller Jens Green.

" Vi synes ikke, at lårklaskende haha-humor passer til os.
Jens Green | Koncernmarketingchef | Topdanmark

Analysen gav en række findings på kendskab og opfattelse, og selv om mange af resultaterne på ingen måde lagde sig som sten i skoen, så var der en enkelt, der gjorde:

– Vi var ikke så overraskede over, at vi ikke lå i top på kendskab, men det gjorde altså lidt ondt, at kvalitetsopfattelsen ikke helt var der, hvor vi syntes den skulle være. Vi fik simpelthen ikke den credit, som vi syntes, vi fortjente, siger Jens Green og tilføjer:

– Vi har – og det lyder måske kedeligt – et virkelig skarpt fokus på at levere brandet i vores dialog og kontakt med kunderne, og det skal vi holde fast i. Det er bare ikke nok længere, så nu skal der bygges ovenpå. 

Og som sagt så gjort: I februar 2020 gik Topdanmark ud i en kreativ og strategisk bureau-pitch, hvor tre bureauer bød ind med forslag til ny platform og kommunikation.

Bjarne Spellerberg, adm. direktør, Boye & Spellerberg. Foto: PR.

Pitchede via Teams og Skype

Valget faldt på Boye & Spellerberg, og herfra fortæller adm. direktør, Bjarne Spellerberg, om en noget anderledes pitch-proces:

– Vi startede 25. februar 2020 og nåede lige at have et enkelt fysisk møde, før coronakrisen ramte. Så vi – og de andre bureauer – pitchede via Teams og Skype. Det var en meget speciel oplevelse, men jeg synes faktisk, det fungerede godt. Ikke mindst fordi opdraget var utrolig gennemarbejdet, siger Bjarne Spellerberg og kalder det ”en ekstremt spændende opgave”:

– Man glemmer sommetider, hvor stor en del af forretningen der ligger uden for dig og mig som private forsikringskunder. Men Topdanmark er jo en C25-virksomhed med betydelige aktiviteter også på liv, erhverv og herunder især landbrug.

Så bureauets opgave lød på at udvikle en kommunikationsplatform, som kunne anvendes på alle koncernens divisioner. 

”Vi vil ikke fløjte i kirken”

Resultatet er blevet et kreativt koncept, der ret banalt beskriver forsikringskrævende situationer (oversvømmet kælder, bulet bil osv.), men som bruger Topdanmarks ”Top” som præfix til et ord, der beskriver situationen: ”topirriterende”, ”topærgerligt” eller ”topuheldigt”. 

– Det er et lille teknisk greb, som giver en genvej til navnet, siger Bjarne Spellerberg, og tilføjer, at briefingen var klar i spyttet: 

– Det handlede om at skabe en forlængelse af det, man reelt havde gjort i lang tid. 

Artiklen fortsætter under billedet.

Scene fra en af Topdanmarks nye reklamefilm.

Og for Jens Green og Topdanmark var det vigtigt i briefingen at understrege, at man ikke havde behov for ”at fløjte i kirken”.

Hvad mener du med det?

– At vi ikke havde brug for at få opmærksomhed ved at provokere eller ved at lave noget, som folk bare kunne grine ad. Vi havde brug for en bekræftelse på det, vi er, og det, vi gør. Ellers ville det ikke blive genkendt tilbage i vores organisation, og så ville vi ikke kunne skabe den værdi, vi går efter.

Nej tak til lårklaskende humor

Så humor var ikke en vej at gå?

– Nej. Jeg tror på, for nu at citere professor Majken Schultz fra hendes bog Brug dit Brand, så er ”den mest effektive måde at opbygge et mærke på at tage udgangspunkt i de værdier, der allerede kendetegner mærket, og som er loyale mod mærkets historik og virkelighed”, siger Jens Green og tilføjer:

– Vi synes, at det vi har sammen med vores kunder, er alvor. Du har jo ikke forsikringer for sjov. Du ringer ikke til dit forsikringsselskab for sjov. Så vi synes ikke, at lårklaskende haha-humor passer til os. 

Credits

Kunde: Topdanmark
Koncernmarketingchef: Jens Green
Brand Manager: Mette Møller Jensen

Bureau: Boye & Spellerberg
Art director & Partner: Kent Stephan Jensen
Kreativ direktør & Partner: Peter Boye
Senior Projektleder: Ana Fugl
Strategi: Bjarne Spellerberg

Produktionsselskab: NEW LAND

Instruktør: Nadia Marquard Otzen
DOP: Magnus Jønck
Klipper: Mikkel Eg
Executive Producer: Sara Samsøe
Produktionskoordinator: Maria Lundedal Møller
Line Producer: Thomas Yong
Postproducer: Louise Bejerholm
Grader: Nurali Kushkov

Øvrige samarbejdspartnere:

VFX: Sunit Parek / Hydralab
Still Fotograf: Ulrik Jantzen / Büro Jantzen
Lyddesign: Rune Klausen / SuperSonic

Musik:

Ben Rector ”Life keeps moving on”

Kunne du godt sælge den ind til bureauerne?

– Ja, men det skulle da lige italesættes et par gange. Alle tre bureauer ville gerne lige have den der humorvinkel med, siger Jens Green og tilføjer:

– Men når det så er sagt, så synes jeg, at top-præfix’et er et megastærkt kommunikativt greb, som gør, at vi lykkes med at holde os til det vigtige. Men med et glimt i øjet. Helt overordnet har vi fået en sindssygt god platform, som bliver nem at arbejde med i alle divisioner fremover.

Udkommer ”relativt heftigt”

I første omgang ruller den nye platform ud i form af et kampagnespor, der netop nu rykker ind på TV-skærmene – herunder hos TV 2, som Topdanmark arbejder direkte samme med. Hertil kommer print og digitalt.

Jens Green vil ikke kalde det et ”kæmpeburst”, men et ”moderat stort” et af slagsen, eller som Bjarne Spellerberg siger:

– I forhold til nutidens fragmenterede mediebillede, så udkommer vi relativt heftigt i de brede medier.

Det er heller ikke tanken, at man ”kører kampagne i traditionel forstand”:

– Det er ikke sådan, at vi kører en måned, og så stopper vi igen. Det er mere always on, en basrytme, der skal køre for at understøtte det, man gør i forvejen.

Jens Green vil ikke sætte præcise tal på, hvad budgettet på forsikringskoncernens nye marketing-satsning er, men ud fra Markedsførings oplysninger er der tale om et stort, tocifret millionbeløb over en to-tre årig periode.

– Vi er fuldstændig klar over, at hvis vi skal ud at erobre den plads, vi vil have, så skal vi bygge på. Og det er det, vi gør nu, siger Jens Green.

Ingen hårde KPI’er i første omgang

Og spørger man koncernmarketingchefen, om ”lige nu” er et godt tidspunkt, så lyder svaret sådan her:

– Vi vil det her. Vi har god kundetilfredshed, forretningen går godt – så ja, det er nu, vi har styrken til at gå ud og tage en stærk position. Det er helt bevidst, at vi slår til nu.

Artiklen fortsætter under billedet.

Eksempel på printannonce fra Topdanmarks nye brandplatform.

Hvornår vil du kalde indsatsen en succes?

– Det vil jeg, når vi når vores mål, som i første omgang er de lidt mere bløde KPI’er, som kendskab, hvor vi skal se en stigning i tallene. Og især i kvalitetsopfattelsen: Det, der kradsede en smule i vores store brand-analyse var netop, at vi – heller ikke direktion og bestyrelse – syntes, at kvalitetsopfattelsen i markedet var synkron med det, vi rent faktisk leverer. Så også der skal vi se en positiv udvikling.

Om Topdanmark

– Topdanmark er et børsnoteret aktieselskab – og et af landets største forsikringsselskaber med aktiviteter inden for skade og liv til både privat og erhverv.

– Grundstenen til Topdanmark blev lagt i 1899, og i dag beskæftiger koncernen omkring 2.400 medarbejdere fordelt over hele landet.

– Hovedkontoret ligger i Ballerup.

– I 2019 havde Topdanmark en omsætning på 29,6 milliarder kroner og landede et samlet resultat på 1,5 milliarder kroner.

 Kilder: Topdanmark.dk og Euroinvestor.dk

Og de hårde KPI’er?

–  Vi har ikke sat hårde KPI’er op, for vi starter jo med at bygge positionen op. Senere følger vi op med mere aktiverende tiltag. Og ja, alle vil jo altid gerne sælge mere, og det vil vi da også, men det produktspecifikke kommer på senere. Nu skal vi først bygge platformen, siger Jens Green.

Har genbesøgt CVI

I første omgang kommunikeres til ”manden i sofaen” – altså privatkunderne.

– Og det er selvfølgelig, fordi alle jo et eller andet sted er privatkunder. Så lægger vi et fundament, og så bygger vi videre i de andre divisioner – i Liv, Erhverv og Landbrug, siger Jens Green, der fortæller, at man i processen også har været ude at ”genbesøge” den visuelle identitet.

Nyt logo?

– Mere noget med farverne, hvor vi f.eks. stille og roligt introducerer nye af slagsen og ændrer på nuancerne i andre. Det har vi været i gang med internt et halvt års tid, og det er et arbejde, vi bygger videre på med input fra Boye & Spellerberg, siger Jens Green og tilføjer:

– Men der kommer også til at ske noget med logoet. Ingen revolution, men en retouch i ny og næ. Det har vi også gjort tidligere.

" Det er nu, vi har styrken til at gå ud og tage en stærk position
Jens Green | Koncernmarketingchef | Topdanmark

Hvad er det vigtigste for dig, når du kigger på den kommunikation, I ruller ud nu?

– At forretningen har været integreret og forankret i processen. Det her er ikke noget, der er foregået på et lille kontor oppe i marketing. Vi har virkelig haft divisionerne med, siger Jens Green og tilføjer:

– Og så at vores medarbejdere kan se sig selv i det. Det er faktisk det allervigtigste. Og her er vi kommet godt afsted. Jeg er næsten nødt til at sige, at det bliver topspændende.

Se to af de nye film her og her.