Det er et vigtigt initiativ, der er taget med Forum for Reklameforskning, fastslog rektor Finn Junge Jensen, da han på Forum for Reklameforsknings årsmøde den 7. september talte om Handelshøjskolens forskningspolitik og reklamedisciplinens placering i denne politik.
De vigtigste forskningsområder på Handelshøjskolen i København er: Ledelse (især i mellemstore virksomheder), Data og Informatik, samt Virksomhedskommunikation (corporate communication). Ifølge rektor er Forum for Reklameforskning helt central i udvikling af corporate communication, som får stor strategisk betydning for virksomhederne, både internt og eksternt. Reklamediciplinen i dag er langt fra det fag, som Handelshøjskolen i København har undervist og forsket i gennem mange år. Nu drejer det sig om et bredere syn på reklamen og samarbejde mellem forskellige forskningsmiljøer. Men, tilføjede Finn Junge Jensen, en øget anvendelesorienteret forskning forudsætter en stærk opbakning fra erhvervslivet, både i form af et tidsmæssigt engagement og i form af økonomiske midler. Grundforskningen derimod, som også er vigtig, vil fortsat blive finansieret af højskolen selv.

NY MODEL TIL MåLING AF REKLAMENS EFFEKT
På årsmødet i Forum for Reklameforskning blev 18 igangværende projekter præsenteret.
Flere af dem er tidligere blevet beskrevet her i bladet, senest i forbindelse med omtalen af det nordiske reklameforskningsseminar i juni måned (Markedsføring nr. 17).
Vi vil derfor her især fokusere på de nyeste projekter, og de projekter, som der ser ud til meget snart at komme nye data fra.
Som et helt nyt projekt inden for temaet: tracking and modelling arbejder den nyudnævnte lektor Anne Martensen sammen med lektor Lars Grønholdt og professor Flemming Hansen med udvikling af en strukturel model til måling af reklamens effekt. Modellen indeholder en række kendte elementer, nu sammensat på en strukturel og målbar måde. Som baggrundsvariable har modellen således reklamens omfang og kvalitet, forbrugernes indstilling til produktkategorien, virksomhedens corporate image, mærkets udbredelse (distribution) og kvalitet. Disse baggrundsvariable kan samles i to hovedgrupper, kendskab til reklamen og mærkekendskab, der tilsammen påvirker forbrugerne til købsintention og faktisk køb. (Se fig. 1).
Der er tale om en hypotetisk model, som de tre forskere nu vil have efterprøvet i praksis. De håber derfor, at der vil være virksomheder, der vil melde sig som interesserede i at medvirke ved en sådan afprøvning.
Foruden denne model blev også andre – mere eller mindre velkendte – reklameeffektmodeller gennemgået, i nogle tilfælde med nye data. Det drejer sig f.eks. om en sammenligning mellem data fra STAS og en logit-model, præsenteret af cand. merc.Lotte Hansen, en model, der sammenholder købsmål og reklameerindring (ASTAS) præsenteret af Flemming Hansen, samt reklameeffektivitetsprofilkortet og dets 20 nøgletal, præsenteret af Jørgen Kai Olsen. Om ASTAS oplyste Flemming Hansen i øvrigt, at denne metode nu vil blive introduceret som et kommercielt produkt fra Gallup i form af et reklamemarkedskort, hvor det er muligt at sammenligne mellem mærker, over tid, mellem forskellige media og produktkategorier.
Som det også blev bemærket, skal man ikke forvente, at forskningen på dette område på et eller andet tidspunkt vil føre frem til én overordnet model, men snarere, at det gennem den fortsatte forskning er muligt, på et stadig mere kvalificeret grundlag, at påvise muligheder og begrænsninger ved anvendelsen af de forskellige modeller og metoder.

BøRN OG REKLAME – ET AKTUEL EMNE
Ovre i en helt anden boldgade er projektet om børnereklame, som længe har været på tegnebrættet, men som nu har fået en ny vinkel, idet der har vist sig mulighed for at blive tilkoblet den undersøgelse, som Gallup gennemfører i perioden august – oktober 2000 (Børn og unge:2000).
Det nye projekt, som blev præsenteret af Anne Martensen, har et klart afsætningsøkonomisk udgangspunkt. Projektet skal bl.a. give svar på i hvilken udstrækning de forskellige aldersgrupper forstår hensigten med reklame, hvilken betydning bøns alder har på viden om, tolkning og brug af reklamer, hvor hyppigt børn ser reklamer for børn, og for voksne, om de ser reklamer sammen med familien eller vennerne, og om de ser reklamer for at skabe gruppetilhørsforhold.
De aldersgrupper, som resultaterne fra undersøgelsen vil blive opdelt i er 5-7 år, 8-12 år, 13-18 år og 19-30 år. De to førstnævnte aldersgrupper vil få hjælp af deres forældre til at udfylde spørgeskemaet. Når resultaterne fra de gennemførte interviews foreligger, forestår et omfattende analysearbejde med henblik på besvarelsen af nævnte problemstillinger.

NYT FRA øVRIGE PROJEKTER
Fra det igangværende projekt om design kunne docent Tore Kristensen vise resultater fra måling af farveeffekter i design. Disse resultater, og hvad de kan bruges til, er nedskrevet i et Research Paper, juli 2000:The Meaning of Colours in Design (Flemming Hansen, Tore Kristensen, Gorm Gabrielsen & Jens Halling). Konklusionen er, at farver har en stor signalværdi, men at det er svært at måle de enkelte farvers betydning, fordi en udbredt anvendelse af en bestemt farve, svækker dens kommunikationsværdi. Om design-projektet i øvrigt viste Gorm Gabrielsen, hvorledes et oprindeligt stort spørgeskema kunne skæres ned til et mindre omfattende, uden at testen herved mistede sin forklaringsværdi. Der arbejdes således videre på udvikling af metoder til kortlægning af effekten af alternative designprogrammer.
Lektor Marcus Schmidt, Syddansk Universitet, som sammen med Flemming Hansen og Mogens Bjerre arbejder med projektet vedr. tilbudsaviser, kunne oplyse, at antallet af tilbudsaviser ikke er dalet efter den begyndende brug af internet, og Post Danmarks interessebank, snarere tværtimod. Der blev nu i gruppen arbejdet med en analyse af en række tilbudsavisers forsider, hvor de bedste tilbud forventes at blive præsenteret. I analysen vil de fremkomne tilbud, uge for uge, blive sammenholdt med de pågældende mærkers markedsandele. En lang række andre forhold vil ligeledes blive analyseret på grundlag af 5 års tilbudsaviser.
Cand.merc.mat. Jens Halling havde gennemført en pilot-undersøgelse vedr. effekten ved sponsorater. En faktoranalyse viste, at det store batteri af spørgsmål, som blev anvendt ved pilot-undersøgelsen, vil kunne reduceres uden at svække vurderingen af effekten ved sponsering.
Lektor Lars Grønholdt kunne om projektet vedr. mediagruppesammenligninger henvise til en udenlandsk undersøgelse, der tydede på, at der er en sammenhæng mellem holdninger til reklame og reklamens effekt i forskellige mediegrupper. Det ville derfor være nærliggende at inddrage denne dimension i det fortsatte arbejde mediagruppesammenligninger.
Cand. psych. Anders Rasmussen, H.D. redegjorde for sit ph.d.-projekt om emotionelle reaktioner på reklame. Forsøg havde vist, at den bevidste erkendelse ikke havde den store betydning og at kommunikation af følelser giver måleproblemer, hvilket er svagheden ved interviews. Han var derfor glad for at kunne oplyse, at Gallup havde bevilget kr. 15.000.- til et apparat, der kan måle muskeltrækninger f.eks. ved læsning eller sening af reklamer. Det var hans håb herved at kunne afdække ubevidste emotionelle reaktioner på reklame.
Cand.mag. Lars Pynt Andersen fortalte om sit ph.d-projekt, der havde til formål at udvikle metoder til at beskrive reklamens sprog og bestemme de persuasive elementer og strategier, der er en del af dette sprog.
Derudover blev der bl.a. forelagt resultater fra en kandidatafhandling om reklameplacement i danske undervisningsfilm (Gitte Bach Lauritsen) og estimation af effekten af bandereklamer. Sidstnævnte foreligger beskrevet i et Research Paper, august 2000: Quantifying Effets of Banner Advertising (Gorm Gabrialen & Flemming Hansen).
Både dette paper og de 19 andre, som er udgivet af Forum for Reklameforskning, kan rekviveres hos Forum`s sekretær Eva Reinwald, tlf. 38 15 21 25, e-mail: er.marketing@cbs.dk

MANGLENDE DIALOG?
Ved afslutningen af årsmødet kunne Flemming Hansen gøre en slags status over, hvad Forum for Reklameforskning har nået i de knapt 2 år, det har eksisteret. Det er blevet til 20 skriftlige rapporter i form af Working – eller Research Papers, udgivelsen af et nyhedsbrev 4 gange årligt, præsentationer på internationale seminarer, løbende arbejde med 18 projekter, der nu er samlet i 4 temagrupper, en fast medarbejderstab på 10 og et tilsvarende antal tilknyttede forskere. Endvidere var der opbygget et internationalt netværk af reklameforskere, hvilket bl.a. havde medført, at Flemming Hansen var inviteret til at deltage i en diskussion i Advertising Association i London i slutningen af september.
Flemming Hansens oplæg til en plenumdiskussion gav ikke anledning til mange bemærkninger. Dog var direkte Finn Kern, DRB, ikke tilfreds med dialogen med erhvervslivet. Han mente ikke, at en heldagskonference som den netop afsluttede, var den rigtige form. Han havde ingen færdig opskrift, men blev straks indlagt i den gruppe, det på stedet blev besluttet at nedsætte, og som skal give forslag til en bedre dialog med erhvervslivet.


BOX


VIRKSOMHEDER/ORGANISATIONER, DER ER MEDLEMMER AF FORUM FOR REKLAMEFORSKNING
Advance
Berlingske Officin
CIA Mediacentralen
Dansk Magsinpresses Udgiverforening
Dansk Markedsføringsforbund
Danske Reklamebureauers Brancheforening
Grey København
Initiative Universal
Mediacom Danmark
Politiken/Ekstra Bladet
Post Danmark
rt reklamebureau
The Media Partnership
TV 2 Reklame