Et certifikat, der kan give annoncører, som indgår samarbejde med influenter, større tryghed og sikkerhed for, at blandt andet markedsføringsloven bliver overholdt, bliver nu efterlyst.
Et certifikat vil også kunne genskabe noget af den tabte tillid mellem parterne, pointerer idekvinden bag forslaget, Caroline Bendixen, der er Managing Director hos bureuaet Adnuvo.
Kreativ aflønning. Overtrædelse af markedsføringsloven. Falske følgere i hobetal. Influencer Marketing har ikke mange år på bagen, men der er allerede skrevet masser af negative artikler om den del af branchen.
Nu har Adnuvo taget Influencer Marketing temperaturen hos 46 annoncører, der i en undersøgelse har svaret på spørgsmål om deres brug af influenter. Undersøgelsen er ikke repræsentativ, men den giver alligevel et indblik i de udfordringer, som Influencer Marketing-kategorien kæmper med, mener Caroline Bendixen.
Undersøgelsen viser, at 75 procent af de 46 deltagende virksomheder ikke mener, at prisstrukturen er gennemsigtig, 76 procent efterlyser mere regulering, 33 procent mener ikke, at influenterne er professionelle nok – og 82 procent har enten ”i nogen grad,” ”i lav grad” eller ”i meget lav grad” tillid til, at influenten overholder markedsføringsloven.
Samtidig viser tallene, at 43 procent af virksomhederne ikke verificerer influentens data inden et samarbejde. Undersøgelsens konklusioner får nu Caroline Bendixen til at foreslå, at influenterne får ”en form for certificering.”
– Hvis man kunne indføre det, så kunne virksomheder stole mere på, at influenterne lever op til etiske regler, at de overholder lovgivningen – og at de er åbne om deres data. Og så vil man som annoncør have større sikkerhed for, at man har med seriøse samarbejdspartnere at gøre, siger hun.
Hvem skal stå for det?
– Det ville være godt, hvis der var en egentlig brancheforening for influencere, siger Caroline Bendixen.
Hvad skal certificeringen indeholde?
– Influenten skal blandt andet være åben om data og kende og overholde markedsføringsloven.
Det har allerede skabt noget transparens, at nogle influenter giver fuld adgang til data, så man kan se, hvem og hvor mange annoncørerne når ud til. Data-delen har været en øjenåbner for mange. Men der mangler stadig noget transparens i forhold til priser, siger hun.
Er det overhovedet realistisk at få gennemsigtighed, når vi taler om priser?
– Måske ikke, men hvis man går over til noget, der er performance-baseret, så nærmer man sig i hvert fald noget, der ligner en kontaktpris i stedet for, at man bare giver influenten en pose penge og så håber på, at det går, siger Caroline Bendixen.
Influencer-vækst
Influencer-branchen er vokset støt i Danmark de senere år. En analyse af 14 danske influencer-bureauer fra Slots- og Kulturstyrelsen fra 2019 viste, at både omsætning og antallet af medarbejdere stryger i vejret.
Hertil kommer influenter, der er selvstændige og andre typer af bureauer, som også arbejder med Influencer Marketing. I 2019 viste en undersøgelse, som Publicis står bag, desuden, at kategorien fortsat er i vækst.
Men Caroline Bendixen mener, at både bureauer og annoncører i alt for mange tilfælde har negligeret det indledende arbejde, inden samarbejder med influenter er begyndt. Det er for eksempel ikke et ukendt fænomen, at der ikke bliver sat målbare KPI’er op – og det derfor er svært efterfølgende at sige om et samarbejde har været en succes eller ej.
– Nu kan vi se, at der er en mistillid til influenterne. Det er ikke kun deres skyld. Jeg synes generelt ikke, at rådgivningen fra bureauerne har været så god som den burde, og annoncørerne har ikke brugt nok tid på at undersøge og sætte sig ind i området. Det er blevet set som en underlig halvsøster til resten af marketing-planen. Og jeg tror, at et certifikat kan være med til at løfte troværdigheden, siger hun.
Lunken modtagelse
Hos Dansk Annoncørforening mener adm. direktør Holger Wilcks, at et certifikat måske er ”at skyde gråspurve med kanoner.”
– I første omgang skal både influenter, bureauer og annoncører nok bare have bedre redskaber til at håndtere samarbejdet. Det kan for eksempel være i form af standardkontrakter, vejledninger og best practices, siger han og fortsætter:
– For at en certificering skal være andet og mere end et værdiløst gummistempel, skal den overvåges af en uafhængig tredjepart. Det kræver finansiering og en organisation, der står bag. I mangel af en egentlig brancheorganisation for influenter, er der ingen oplagte kandidater til at løfte dén opgave.
Holger Wilcks oplyser, at foreningen i 2020 sætter fokus på influentmarkedsføring.
– Her kigger vi især på standardkontrakter og andre værktøjer, men det kunne da være interessant at tage en dialog om certificering med relevante parter. Vores dør står åben, siger han.
Hos Bloggers Delight er adm. direktør Henrik Akselbo på linje med Holger Wilcks. Samtidig genkender han de udfordringer, som undersøgelsen pointerer.
– Vi er bekendt med dem – og vi arbejder med dem hver dag. Og grundlæggende har vi det sådan, at alt, der kan imødekomme de udfordringer, er vi meget åbne for at indgå en dialog om. Det er i alles interesse, siger han.
Henrik Akselbo tilføjer:
– Men om en egentlig certificering er vejen frem ved jeg ikke. Det kan også give en falsk tryghed. Vi har det sådan, at data skal være gennemsigtige. Og markedsføringsloven skal overholdes. Punktum.
Henrik Akselbo tvivler desuden på, at en certificering vil have nogen effekt, når det handler om priser.
– Influenter er personligheder, og der er også forskel på, om man indgår et samarbejde med Nicklas Bendtner eller med en, der er mindre kendt. Vi kører standardpriser på mikroinfluenter, men ellers er priserne individuelle, siger han.