Sæt dig ind i pigernes hverdag. Forstå deres behov. Skriv til dem som en veninde. Og gør det på en både nærværende, nede på jorden og livsbekræftende måde.
Sådan lyder Egmonts opskrift på et nyt magasin primært til piger i alderen 15-20 år. Navnet er Sirene og det udkommer for første gang i starten af marts. Og hvis der vel at mærke ikke sker sidste-øjebliks-ændringer i planerne, så lancerer Aller magasinet Bazar under nogenlunde den samme overskrift et par uger senere. Der er med andre ord igen dømt konkurrence på kvindemagasinmarkedet. Som projektleder Stine Halberg fra Carat Danmark formulerer det:
– Jeg er meget spændt på, om der er plads til to magasiner mere på markedet. For selvom både Egmont og Aller siger, at de kiler sig ind mellem ungdoms- og damebladene, er det en teoretisk diskussion. Efter min mening henvender de sig alle til piger mellem 16 og 30 år.

TIL PIGER På VEJ
– Det kom simpelthen prompte fra en af pigerne “Det her blad kunne jeg helt klart godt finde på at stjæle“. Og det siger jo alt, smiler marketingchef Marianna Gregersen, Egmont Serieforlaget, der siden efteråret 99 har arbejdet på at udvikle det nye magasin til unge kvinder.
Kommentaren faldt under en af de gruppesamtaler Egmont gennemførte sidste år i samarbejde med Alsted Research. Den kvalitative undersøgelse skulle afdække pigernes holdning til en dummy-produktion af magasinet og dermed give Egmont en fornemmelse af, om de havde ramt rigtigt med bladets emner, vinkling, layout og stil.
– Pigernes kommentarer gik især på, at det er et blad midt imellem – som de selv er, og at det stort set indeholder alt det, de havde efterlyst.
Sirene er da også et blad, der tager udgangspunkt i målgruppens ståsted i livet. Det er skrevet til pigen, der er på vej til at blive kvinde, til pigen der gerne vil være smart uden at det koster en formue, og til pigen der vil have artikler med glimt i øjet.
– For at kunne lave et magasin som det her, har det været vigtigt at sætte sig ind i pigernes hverdag. At forstå hvor de er i deres liv, hvad de tænker og drømmer om, og hvilke behov de har. De unge er langt mere fragmenterede end de ældre. I deres øjne findes der ikke sandheder og bestemte måder at gøre tingene på. Men man lytter meget til veninder og venner – og derfor handler det om at skrive, som om man fortæller historien til en god veninde, understreger Marianna Gregersen og mener dermed, at hele forskellen ligger i artiklernes vinkling.

ET FEMININT VæSEN
Forud for projektet gennemførte Egmont i efteråret 99 en række gruppesamtaler med piger i alderen 13-24 år. Netop for at undersøge hvad de bruger deres tid til.
– Vi ved faktisk en masse om vores målgruppe – også at de mangler et magasin, der taler deres sprog. De siger selv, at ungdomsblade er for unge til dem, og at dameblade er for de 45-årige. Så derfor er jeg ikke i tvivl om, at vi rammer et hul i markedet mellem ungdoms- og damebladene. Selve navnet – Sirene – bygger videre på mytologien og det underskønne feminine væsen, der lokker (sø)mænd i forlis med sin skønhedssang. På den anden side er det også en larmende tingest på toppen af en bygning, der fortæller om vigtige forhold.
– Vi synes, at ordet er ekstremt feminint, positivt og vækker opsigt. Ja, vi kunne faktisk ikke finde nogen negative associationer. Samtidig kan du jo lægge en masse betydninger i navnet, og det giver os en journalistisk og kommunikationsmæssig platform, forklarer marketingchefen.

FULD AF OVERSKUD
Hos Aller har man også opdaget de unge pigers behov. Omkring midt i marts giver de Egmont kamp til stregen ved at sende magasinet Bazar på gaden. Et blad der godt nok henvender sig til en lidt ældre målgruppe – 18-28 år – men som har stort set samme tanker bag projektet.
– Vi mener, at der er et slip mellem Vi Unge og IN. Læserne af Vi Unge falder fra, når de er omkring 17 og går over til at læse udenlandske blade som Marie Claire og Cosmopolitan. For i øjeblikket findes der simpelthen ikke et dansk blad til den helt almindelige pige. Pigen med mod og lyst på livet, siger chefredaktør Anna Grue.
– Bazar er altså kommet over det stadie, hvor vi skal forklare hvordan man ruller et kondom på, griner hun.
Men det betyder ikke, at Bazar kun skal handle om sex. Bladet vil i højere grad bære præg af mode og skønhed, men på en måde så det giver læserne lov til at grine lidt.
– Selvfølgelig skriver vi også om sex, for det optager jo i høj grad de unge. Men vi vil gerne signalere, at det også er sjovt at være i den alder. At det hele ikke kun handler om spiseforstyrrelser, incest og kæresteproblemer. Ja, overskriften er simpelthen humor og livsglæde, understreger Anna Grue, der er 43 år og førhen har været redaktør på bladet Forældre & Børn i otte år. Hun mener, at Eurowoman er mere stil og for smalt, og at Woman handler for meget om sex. Derfor er chefredaktøren ikke i tvivl om, at behovet for et blad til piger, der nok interesserer sig for personlig pleje, duft og tøj – men hvor det ikke dirigerer hele deres liv, er udtalt. Piger der er sig selv og hellere vil være sunde end at bruge en halv million på en Gucci-taske.
– Bladet kommer selvfølgelig også til at indeholde mange seriøse artikler, men tonen er glad, lystpræget og fuld af overskud. Vi skriver om problemer, men ikke på en måde så folk skal lede efter symptomer hos sig selv, forklarer hun.

DEN PSYKOLOGISKE ALDER
Anna Grue har ansat den 24-årige Clara Mai Kunstmann som redaktør – og det er, som hun siger “en pige, der bare tonser derudaf og har et stort netværk af veninder“. Clara kommer senest fra B&U og har tidligere arbejde på ungdomsbladene Mix og Chili.
Selve navnet “Bazar“ er valgt, fordi det appellerer ungt, og den diskussion har selvfølgelig også været med i Allers analysearbejde. De har ligesom Egmont gennemført en række fokusgrupper blandt 17-25 årige piger, for at undersøge deres behov og ønsker.
Når Aller skal markedsføre bladet vil det sandsynligvis ske via de unges foretrukne medier – og i den sammenhæng er prisen også en vigtig faktor.
– Prisen skal være på den rigtige side af 30, eller med andre ord mindre end en pakke smøger, siger Anna Grue.
Marketingchef Per Hammer er dog ikke meget for at afsløre marketingstrategien på nuværende tidspunkt, men han siger, at de vil benytte sig af nye medier, i forhold til hvad Aller plejer at gøre. Samtidig mener han, at man ikke skal se så firkantet på alder.
– Der er jo også noget, der hedder den psykologiske alder. Alder er et flydende begreb, så derfor kan man sagtens forestille sig, at en singlepige på 35 også vil læse bladet. Det er livsstilen, der tæller, pointerer han.

NæRVæRENDE KOMMUNIKATION
Egmont er lidt længere fremme i deres kampagneplaner. For små 14 dage siden gjorde de opmærksom på Sirene overfor omkring 100 store annoncører og mediebureauer: En langstilket rød rose – underskrevet “S“. En kort mail – også kærlig hilsen “S“ – og dagen efter endnu et kort, hvor “S“ inviterer på frokost. Grey København står bag den lille event og har også udviklet kampagnen til læserne, der skal køre i hele 2001.
– Med en rød rose begynder man en eller anden form for intimt samvær. Og det er netop sådan, læserne skal have det med bladet. Som et venindeforhold, siger kontaktchef Sune Bang fra Grey og forklarer, at kampagnen er nærværende kommunikation til både annoncører og læsere. Derfor vil man i ugerne op til launch, som han udtrykker det, “larme meget“ i pigernes hverdag – blandt andet på tv, i biografen, på skoler og caféer.
– Når man er ung pige, har man ikke nødvendigvis den store selvtillid og vil gerne have nogen at spejle sig i. Men i virkeligheden er de 15-20 årige jo verdens omdrejningspunkt. Hvad enten det er i film, på tv, på café eller i musikkens verden, så støder vi på dem. Og derfor tager kampagnen udgangspunkt i budskabet: “Pas på med at undervurdere en 15-20 årig ung pige, for i sidste ende løber hun af med sejren, forklarer Sune Bang.

IDENTISKE BLADE
Naturligvis er Egmont fuldt opmærksomme på konkurrentens tiltag – men tager det med is i maven.
– Vi har gjort vores hjemmearbejde, og derfor ændrer et lignende magasin ikke på noget af det, vi har planlagt. Vi ved fra vores søsterselskaber i Sverige og Norge, at konkurrencen blot gør markedet større, siger Marianna Gregersen.
På mediebureuaet Carat Danmark har Stine Halberg sat sig grundigt ind i magasinmarkedet, og hun mener, at der nu for alvor bliver konkurrence blandt det i forvejen ret store udbud af kvindeblade.
– Godt nok er kvindemarkedet stort men alligevel så vi jo, at der ikke var plads til både IN og Damernes Verden. Til gengæld klarer Woman sig rigtig flot, og Tjek og Chili er også konkurrenter i den målgruppe. Desuden skal man tænke på, at de unge også læser udenlandske blade – og jeg tror ikke, at alle i målgruppen vil rykke over på de to nye, siger Stine Halberg og understreger, at Sirene og Bazar er næsten identiske, og at der derfor ikke nødvendigvis er plads til dem begge. Hun mener, at de i forhold til Woman – der er mere gadedrengeagtigt – er meget pæne og sobre. At de er nede på jorden. Og at det er en klar styrke.
– Efter min mening er alle blade på det marked dog nødt til at flytte sig en lille smule, hvis der skal være plads til dem. Men et af de nye skal nok få fodfæste, fordi de trods alt er rettet mod en slags mellemgruppe. Samtidig står der jo store bladhuse bag begge magasiner – og når de gør noget, så gør de det helhjertet. Derfor er jeg ikke bange for at anbefale bladene til mine kunder. Vi forsøger dem et halvt års tid og ser, hvad der så sker, fortæller hun.

Sirene6