jj@markedsforing.dkAller og Egmont er under mistanke for at koordinere rabatterne på deres ugeblade, som er påfaldende identiske og af nogle bliver betegnet som en våbenhvile i et presset marked. Konkurrencestyrelsen foretog i sidste uge et kontrolbesøg hos de to mediehuse, som dog afviser, at en koordinering skulle foregå. ”Prislisterne ser ud, som de har gjort i mange år. Men et er prislister, noget andet de individuelle forhandlinger”, lyder forklaringen fra de to mediehuse.
Markedsføring har opstillet en liste over rabatterne, som afslører en fuldstændig identisk struktur, når det handler om r abatter inden for mængde, sæson og new bizz. Eneste forskel er navnene på nogle af rabatterne. Mens mængderabatterne blandt Allers ugeblade hedder ”Small big deal” og ”Big big deal”, kalder Egmont kalder deres rabatsystemer ”Kampagne Plus” og ”Lyn Kampagne. Indholdet er derimod det samme. Samme tendens går i igen med sæson-rabatter, som hos Egmont hedder ”Sommer- og vinterrabat”, mens det hos Aller slet og ret hedder det ”Sæsonrabat”. Perioderne og de enkelte rabatter er derimod de samme.
Men ikke nok med, at de to mediers rabat-strukturer er enslydende lige nu – de er det selvom der gennem tiden er sket ændringer. Da prislisterne for 2002 blev sendt ud havde begge medier ændret deres rabat i forhold til nye kunder. Begge medier havde i 2001 en rabatordning, så nye annoncører kunne få 50 procent i rabat, hvis de ikke havde annonceret i mediet inden for de seneste fire år. Havde de ikke annonceret inden for de seneste to år var rabatten 33.3 procent. I 2002 blev ordningen ændret, så new bizz-rabatten nu var 30 procent, hvis en annoncør ikke har brugt mediet inden for de seneste 24 måneder. Samtidig droppede begge medier new-bizz-rabatten med 50 procent for kunder, der ikke havde brugt mediet i de seneste fire år.
I sidste uge aflagde Konkurrencestyrelsen et kontrolbesøg hos både Aller og Egmont. Det bekræfter begge mediehuse, som betegner besøgene som rutinetjek.
Pål Thore Krosby, adm. dir. i Aller Press, mener ikke at det er så underligt, at Konkurrencestyrelsen går gennem brancher med store konkurrenceforhold.
– Det finder jeg helt naturligt og ikke specielt negativt, siger han.
Også adm. dir. i Egmont Magasiner, Kjeld Lucas, betragter Konkurrencestyrelsens besøg som et rutinetjek.
Konkurrencestyrelsen har ikke kommentarer til oplysningen om
ransagning. Kontorchef i Konkurrencestyrelsen, Sven Westh, siger dog til oplysningerne om de ens rabatter, at han umiddelbart er forundret over, at de er fuldstændig ens.
– Når konkurrencen fungerer godt, er det sjældent, at rabatsystemerne er identiske. At de t o prislister ligner hinanden så meget kan hænge sammen med, at den mindste spiller på markedet lægger sig i slipstrømmen af den store, siger Sven Westh, der understreger, at det derimod er ulovligt, hvis de to mediehuse har lavet en aftale både i forhold til rabatter og priser.
– Vi har set den slags prisdannelser på mange områder fx øl- og benzin-markedet. Det er i sådanne sager svært umiddelbart at vurdere om det er afstemt eller tilfældigt, siger Sven Westh.

Forklaringen

I de to mediehuse finder man det ikke underligt, at rabat-strukturerne er så identiske. Sådan har det været i mange år, lyder forklaringen fra både annoncedirektør Gerner S. Jacobsen, Egmont Magasiner, og forlagsdirektør Per Ingdal, Aller Press, der aldrig har oplevet mediabureauer og annoncører brokke sig over de meget ens rabatter.
– For mange år siden kom vi med rabatsystemet ”Kampagne plus”, som siden blev kopieret af Aller. Det er rigtigt, at der er et sammenfald mellem rabatterne på prislisterne, men et er prislister og n oget andet er individuelle forhandlinger, siger Gerner S. Jacobsen, der ikke oplever, at hverken annoncører eller mediabureauer er forundret den meget ens strutur.
Ifølge Per Ingdal er der en forklaring på at rabatterne ligner hinanden. De er lagt ud fra hvad konkurrenterne gør. Han understreger videre, at de eksisterende rabatstrukturer ikke er lagt af ham, da han først kom til salgsafdelingen i 2000 og at de allerede inden da var enslydende.
– I et marked hvor der er benhård konkurrence er man nødt til at lægge sig op af, hvad ens konkurrent gør. Om det er Egmont som har lagt sig op af os eller omvendt ved jeg ikke. Det er klart, at vi målt på omsætning er markedsledere, men Egmont har derimod det største blad i markedet med ”Alt for Damerne”, siger Per Ingdal, der også peger på, at prislisten er noget andet end virkeligheden.
– Selvom vi ikke er dem som er kendt for at være ”frisk med det hele også med prisen” er prislisten ikke lige så central længere. Der er individuelle forhandlinger med annoncører på en måde, som man slet ikke gjorde i gamle dage, siger Per Ingdal, der understreger, at når det handler om frekvensrabatter holder Aller sig til prislisten. De individuelle niveauer aftales med afsæt i omsætningen, hvor Per Ingdal føler sig overbevidst om, at de to mediehuse kører med forskellige rabatsystemer.
– Vi bryder os ikke om den følelse, man kan få som charterturist, hvor man ikke ved om sidemanden har betalt det samme eller halvdelen for sin rejse, siger han.

Tilpasning i et vigende marked

Blandt mediabureauerne er der delte meninger om, hvilken effekt, at de to mediehuses enslydende rabatter har på markedet.
På mediabureauet Mediabroker tror man ikke på, at de to mediehuse skulle afstemme deres prislister. Prislisterne bliver ofte sendt ud umiddelbart i forlængelse af hinanden. Aller som den store spiller sender ofte deres prisliste på markedet først, siden følger Egmont efter.
Selvom der ikke er tale om en afstemning, er Peter Ottesen, direktør i Mediabroker, ret sikker på, at der er en eller anden form for erkendelse hos begge huse om, at det ikke kan betale sig at konkurrere med hinanden på prisen. Han kalder de ens rabatter på pris-listerne for en form for ”tilpasning til et vigende marked”. Annoncemarkedet for magasin & ugepressen har de seneste ti år været vigende fra ca. 400 til ca. 330 mio..kroner.
– Hvis jeg var i et vigende marked med få konkurrenter ville jeg da forsøge at begrænse priskonkurrencen. Da de to mediehuse går efter nogenlunde de samme annoncører er det ikke en videre god ide med en hård priskonkurrence. Det eneste man vil få ud af det, er at værdien af markedet bliver mindre, siger Peter Ottesen, der som modpol til de enslydende rabatsystemer i ugebladsmarkedet nævner både tv og dagblade som mediegrupper, hvor udbyderne har vidt forskellige rabatsystemer.
– Her er der i modsætning til ugebladene en priskonkurrence fordi der er flere udbydere. Men ugebladenes mindre afhængighed af annoncekroner spiller sikkert også ind, når de skal bestemme deres prispolitik, si ger Peter Ottesen, der vurderer, at annoncekroner kun udgør maksimalt 15 procent af ugebladenes omsætning. Den lille annonceindtjening er medvirkende til at mindske behovet for priskonkurrence. I de tolv år Peter Ottesen har været i mediabranchen kan han ikke huske nogen egentlig priskonkurrence blandt ugebladene.
Hos mediabureauet OMD oplever man derimod ikke samme mangel på fleksibilitet hos de to mediehuse. Niels Egerup, print director hos OMD, finder det tilmed meget naturligt, at rabatsystemer fra de to mediehuse ligner hinanden.
– Der er ingen tvivl om, at man har skelet til hinanden, men det er der intet odiøst i. Aller er den klart største spiller på markedet. Når de kommer ud med et prisudspil følger de andre efter. Vi ser det samme på TV 2, som også bliver den toneangivende, når tv-selskaberne spiller ud med en prispolitik, siger Niels Egerup, der ikke mener, at rabatsystemerne er lige så vigtige på det nuværende mediemarked, hvor netop rabatter og priser er noget man forhandler sig til. .
– På den måde kan annoncørerne dybest set få den rabatordning som passer dem, siger Niels Egerup, der heller ikke kan genkende en ensartet pris-politik, når det gælder forhandlings-situationen.
– Begge mediehuse er meget villige til at forhandle og har på ingen måde en afstemt pris-politik, siger han.
Den forhandlingsvillighed genkender Peter Ottesen ikke.
– Det virker som om, at der er en våbenstilstand mellem medierne. Når der ikke er nok at slås om er der ingen grund til at slås, siger Peter Ottesen, der udover en ens rabat-politik også oplever en forbløffende ens salgspolitik mellem de to ugebladshuse.
– Selvom vi prøver, er der begrænset fleksibilitet at spore hos begge mediehuse. De er primært til at snakke med, når det handler om ny forretning. Og det er jo et eller andet sted udtryk for at man har valgt samme salgspolitik overfor markedet, siger han.

– Begge mediehuse er meget villige til at forhandle og har på ingen måde en afstemt pris-politik, siger Niels Egrup, OMD.

– I et marked hvor der er benhård konkurrence er man nødt til at lægge sig op af, hvad ens konkurrent gør, siger forlagsdirektør Per Ingdal, Aller.

Det er rigtigt, at der er et sammenfald mellem rabatterne på prislisterne, men et er prislister og noget andet er individuelle forhandlinger, siger annoncedirektør Gerner S. Jacobsen, Egmont Magasiner.

BoksForlaget Benjamin, der bl.a. står bag udgivelser af M! og Woman, er en af de nye, men efterhånden store spillere inden for magasinblads-markedet. Her har man oplevet en fælles konkurrence fra Egmont og Aller. Der var ikke tale om de to mediers prispolitik, men løssalgsaktiviteter. For knap et år siden lancerede Benjamin ugebladet Okay, som skulle konkurrere med de fire ugeb lade på markedet, der alle er ejet af Egmont og Aller. Okay blev mødt med en massiv konkurrence fra de to magasinkoncerner, som begge inden den første udgivelse af Okay formåede at rykke deres udgivelser af Her&Nu og Kig Ind fra torsdag til onsdag, så de dermed udkom samtidig som Okay. Samtidig satte begge de begge prisen på de to ugeblade ned til ti kroner, så bladet dermed matchede Okay’s pris.
På Forlaget Benjamin ønsker man ikke at kommentere forholdene omkring lanceringen af Okay.
– Det var ikke konkurrenterne, men os selv som slog bladet ihjel, siger Jan Lehrmann, direktør på Forlaget Benjamin, der dog ikke har noget imod at kommentere de to koncerners rabatpolitik på annoncer.
– For to uafhængige aktører, som de jo er, virker deres rabatpolitik derimod påfaldende identiske, siger Jan Lehrmann, der understreger, at Benjamin i modsætningen til Aller og Egmont har valgt at lade deres rabatsystem være bygget op efter omsætning i stedet for antallet af indrykninger.

Betegnelse Aller Egmont Mængderabatter i familie- og billedugebladene (kort periode) Small Big Deal
2 indr. indenf 2 uger 10%
3 indr. indenf 3 uger 15%
4 indr. indenf 4 uger 25%
5 indr. indenf 5 uger 30% Lyn Kampagne
2 indr. indenf 2 uger 10%
3 indr. indenf 3 uger 15%
4 indr. indenf 4 uger 25%
5 indr. indenf 5 uger 30% Mængderabatter i dame-, familie- og billedugebladene (lang periode) Big Big Deal
5 indr. indenf 6 mdr 20%
6 indr. indenf 6 mdr 21%
7 indr. indenf 6 mdr 22%
8 indr. indenf 6 mdr 23%
9 indr. indenf 6 mdr 24%
10 indr. indenf 6 mdr 25% Kampagne Plus
5 indr. indenf 6 mdr 20%
6 indr. indenf 6 mdr 21%
7 indr. indenf 6 mdr 22%
8 indr. indenf 6 mdr 23%
9 indr. indenf 6 mdr 24%
10 indr. indenf 6 mdr 25% Sæsonrabatter
Periode: uge 25-32 + 49-06 Sæsonrabatter
2 indr. 15%
3 indr. 30%
4 indr. 35% Sommer- og vinterrabat
2 indr. 15%
3 indr. 30%
4 indr. 35% New Bizz-rabat* New Bizz-rabat
op til 3 ann. 30% (ej 24 mdr) New Bizz-rabat
Op til 3 ann. 30% (ej 24 mdr) Multisider Multi-shot
4-5 sider i træk 35%
6- 12 sider i træk 50% Multi-annoncer
4-5 sider i træk 35%
6-12 sider i træk 50%
*I prislisten for 2002 ændrede begge medier deres rabat i forhold til nye kunder. I 2001 havde begge medier en rabatordning, så nye annoncører kunne få 50 procent i rabat, hvis de ikke havde annonceret i mediet inden for de seneste fire år. Havde de ikke annonceret inden for de seneste to år var rabatten 33.3 procent. I 2002 blev ordningen ændret, så new bizz-rabeten nu var 30 procent, hvis en annoncør ikke har brugt mediet inden for de seneste 24 måneder. Samtidig droppede begge medier new-bizzrabatordningen med 50 procent for kunder, der ikke havde brugt mediet i de seneste fire år.