Branding indgår fremover som en del af Egmont-koncernens værdi-grundlag. Den store danske medie-koncern har altid rummet et hav af brands lige fra Anders And til Nordisk Film, men at definere dem som en del af værdigrundlaget er nyt, og et udtryk for, at koncernens nye topchef, Steffen Kragh ønsker at øge fokus på branding.

– Innovation kommer altid nedefra. Min opgave som topchef er at være katalysator for at øge bevidstheden omkring branding-arbejdet ved at fortælle, at det er et af topledelsens fokusområder, siger Steffen Kragh i et interview med Markedsføring.

Den kun 37-årige direktør, som tidligere var chef for Egmonts nordiske bogaktiviteter, tiltrådte i sommer som øverste chef for Danmarks største medieselskab. Han er fortsat tilbageholdende med at udtale sig om eventuelle strategi-ændringer. Han fastslår dog i dette interview, at branding spiller en stor rolle i koncernens fremtid. Og branding er for ham en værdiposition.

– Et brand er ikke et produkt, et navn eller et logo. Et brand handler om pejlemærker og immatrielle værdier, som kan hjælpe med til at trænge igennem det enorme udbud af varer, der er på markedet, siger Steffen Kragh og tilføjer, at for Egmonts vedkommende rummer koncernen både en mængde konkrete brands samt paraplyen i form af Egmont. Han understreger dog samtidig, at brand-fokus først og fremmest retter sig mod de enkelte produkter.

– At lave linket mellem paraplyen og de enkelte brands er en udfordring, som vi arbejder med. Men vi har ingen aktuelle planer om en egentlig branding-kampagne for Egmont. I første omgang vil vi fortælle historien om Egmont. Storytelling er noget som mange gerne vil bruge i markedsføringen. Vi er i den situation, at vi har historien – vi skal ikke opfinde den. Egmont er 123 år gammel og rummer et væld af historie, som vi gerne vil bruge mere aktivt – i første omgang internt, men senere også eksternt – som f.eks. i forbindelse med 125 års jubilæet om 2 år, siger Steffen Kragh. Han fremhæver i særdeleshed, at Egmont har klar samfundsrelevans og igennem hele sin historie har været meget innovativ.

– Hvor mange ved f.eks., at Egmont og Gads fælles-ejede forlag Alienea er Danmarks største leverandør af undervisningsbøger, siger Steffen Kragh.

Kreativ medievirksomhed

Han fastslår samtidig, at Egmonts værdiposition handler om at være en kreativ nordisk medievirksomhed – og kreativitet er i denne forbindelse lige så meget innovation i alle led af organisationen som evnen til at skabe et helt nyt produkt.

I første fase af Egmonts fokusering på branding vil Steffen Kragh skabe en særlig brandingskole hvor Egmonts ansatte kan styrke deres viden om branding.

– Vi har en række gode og stærke brands i vores koncern, som er en del af vores grundlæggende værdier. Men der er også brands som har mere potentiale til både at blive udnyttet bredere og opnå en stærkere position, og derfor er vi i gang med at gennemgå vores brandportefølje med henblik på at identificere mulighederne, siger Steffen Kragh og fastslår, at han er meget fokuseret på forretningen i de eksisterende brands.

– Modsat tidligere er vi ikke så fokuserede på at finde nålen i høstakken i form af en helt ny karakter, der bliver en ny Harry Potter eller Pokemon. I stedet vil vi arbejde mere med de mærker, vi har og give dem en mere central position. Det kræver meget held og arbejde at skabe en ny brandposition som Harry Potter, og vi har masser af brandpower inden for virksomhedens eksisterende brands, som sagtens kan løftes højere, siger Steffen Krag.

Hjælp jeg er en fisk

For to år siden forsøgte Egmont sig med den store lancering af et helt eget skabt univers, der blev rullet ud på flere platforme. “Hjælp jeg er en fisk” kan karakteriseres som et forsøg på at finde “nålen i høstakken” og kostede omkring 100 millioner kroner. Det lykkedes at hente investeringen hjem – men heller ikke meget mere.

– “Hjælp jeg er en fisk” var en stor satsning fra vores side og man vil nok ikke se mange af den slags satsninger i de næste år. Hvis vi udvikler den slags universer vil det være i en langt mindre skala, for vi er hele tiden meget fokuserede på, at det vi gør skal være en god forretning. Det er nemlig den store portefølje af forretninger som giver sikkerhed for sorte tal på bundlinien, siger han og fortsætter:

– Vi har allerede identificeret en række brands som kunne være interessante at kigge nærmere på. Man skal dog huske på at en række mediebrands har det med at være nationale. Men når vi fremover skaber nye brands, prøver vi i stigende grad at tænke på om vi kan rulle det ud som koncept i en række lande, fx som nordisk koncept, siger han.

I forbindelse med internettet har Egmont også gjort sine dyrtkøbte erfaringer som har kostet koncernen mange millioner i investeringskroner.

– Set i bakspejlet var det ikke den bedste investering. Nogle gange overvurderer vi, hvilken indflydelse teknologien vil have på kort sigt, men undervurderer effekten på langt sigt. I Tyskland havde vi det største børnesite, men vi tjente ingen penge på sitet. Når vi fremover taler om den slags investeringer skal vi i stedet for at investere i at skabe helt nye forretningsmodeller tage vores eksisterende brands og køre dem ind på de nye platforme. Nordisk Films Biografers Biozonen er et eksempel på, at det har været en succes at få et tættere forhold til vores biografkunder via internettet. Det er en helt naturlig del af det videre produkttilbud fra vores biografer. Det er de steder, hvor man får bygget noget. Så kan man være heldig at finde nålen i høstakken, men igen er det ikke kun den vi går efter. Nettet, kabel og bredbånd er kun en ekstra kommunikationskanal vi har fået adgang til, og som vi skal sikre, at vi mestrer. Men det ændrer ikke på de basale forhold som handler om, at man skal tænke på branding på de eksisterende produkter, siger han og fastslår, at tidsperspektivet er ekstremt vigtigt for den proces, koncernen er i.

– Det eneste vi ikke må mangle er tålmodighed. Der er tale om et langt sejt træk. Brandudvikling tager lang tid.

BoxSteffen Kragh tiltrådte den 6. august stillingen som koncern direktør for Egmont. Han afløste dermed økonomidirektør Erik D. Jensen, som havde været konstitueret koncernchef efter Jan O. Frøshaug. Han kom til Egmont for otte år siden.

Egmont viste ved sidste regnskab et meget dårligt resultat før skat med et fald i overskud på 18 pct. til 291 mio. kr. ud af en omsætning på knap 8,6 mia. kr., mens Egmont Gruppens andel af resultatet faldt til beskedne 127 mio. kr., hvilket er et fald på 35 pct. i forhold til 1999.

En af de udfordringer som den nye chef står overfor er i forbindelse med koncernens elektroniske tilstedeværelse specielt på internettet. Egmont Online har de seneste to år formøblet 57 mio. kr., og ved årsskiftet var egenkapitalen i minus med godt 46 mio. kr. Alene i selskabets første leveår blev der brugt 50 mio. kr., inden det i november 1998 blev nødvendigt med en relancering af Eon.dk, som blev lukket den 1. juli.

Steffen Kragh er uddannet MBA samt cand. merc. og har desuden studeret strategi og marketing ved New York University. Han kom til Egmont i 1993 og fik i 1999 ansvaret for Egmonts nordiske bog-aktiviteter, der omfatter ni virksomheder i Danmark, Norge og Sverige. Steffen Kragh har tidligere arbejdet i Hafnia Holdning og i Nevi koncernen. Privat er han gift, har to børn og bor i København.