SAN DIEGO: Nye størrelser på tablet og mobil er en af de største udfordringer for effektiv e-mail markedsføring.
Det største problem i e-mails og landing pages er, at klik-knapper og navigationer er for små. En standard finger er 45 pixels, og det kræver et ekstra 15 pixel stort område omkring call to action knapper.
Tilsyneladende har forretningsfolk større fingre end almindelige forbrugere. Uden dette ekstra område er der hhv. 33 pct. færre forbrugere og 37 pct. færre B2B beslutningstagere, der klikker sig videre til en landing page, og dermed bliver potentielle kunder. Den samme udfordring finder man på landing pages, der ikke er mobil optimeret. De har 39 pct. lavere konverteringer til kunder i forhold til mobil optimererede landing pages.
Jay Schwendelson fra Worldata, der udsender mere end 1 milliard e-mails om året og analyserer resultaterne, bemærkede i sin præsentation på DMA2014:
– Ingen kunde har endnu klaget over, at en knap er for stor. Og faktisk er minimumsstørrelsen 44 x 44pixels.
Stop det sociale
Et overraskende resultat af Schwendelsons store data analyser er, at social sharing knapper i e-mails virker ikke – tværtimod. Der er 11 pct. højere click through rate på e-mails, der ikke indeholder sociale dele-knapper, simpelthen fordi modtageren dermed ikke har flere knapper at trykke på. Så drop facebook, linkedin og twitter ikoner i nyhedsbreve og e-mails.
En anden vigtig information er, at B2B læserne holder op med at læse e-mails de sidste 3 arbejdsdage i kvartalet. Der er et fald på hele 18 pct. inden kvartalets afslutning, naturligvis fordi der er en masse kvartalsrapporter, der skal afsluttes. Så lad være med at sende e-mails ud, når man ved, folk har travlt.
Et godt tilbud
De fleste tilbud er tidsbegrænsede. Men faktisk er især erhvervsfolk sene til at respondere på tilbud i e-mails. Hele 32 pct. klikker på tilbuddet, efter det er udløbet, mod 22 pct. almindelige forbrugere.
Men interessant nok har de sene kunder en langt højere værdi. De har typisk en 185 pct. højere life time value i forhold til de kunder, der klikker på tilbuddet med det samme.
Derfor: lad dit tilbud blive liggende, efter at tilbuddet er udløbet – eller lav en landing page, hvor man takker for interessen og lægger et andet tilbud.
Anerkend at den potentielle kunde er så interesseret, at de givetvis har stjerne-markeret denne e-mail for at læse og respondere på den, når de har tid.
Design og enkelthed
Der er en kæmpe udfordring i rent faktisk at få konverteret klik til reelle kunder. Fra at en ny potentiel kunde, der har klikket videre fra en e-mail til en landing page, er der pt. kun 2 pct., der på landing pages konverteres til kunder.
Det vil sige, at hele 98 pct. forsvinder igen. Til sammenligning forsvinder næsten 60 pct. ud af e-handels butikker, efter de har lagt varer i indkøbskurven, men går uden at købe og betale.
Men der er nogle greb, der kan forbedre det hele. F.eks. konverterer enkelthed bedre end kompleksitet. Hvis man bruger mere end 2 typografier giver en 10 pct. laverer klikrate.
Sørg også for, at der er konsistens i ordene. F.eks. hvis man giver tilbuddet et navn i e-mailen (download rapport) og et andet navn på landing page (download white). Det er ikke klogt. Inkonsistens giver en 9 pct. lavere konvertering, end hvis man havde brugt det samme ord. Det lyder banalt, men den slags ”ups-fejl” sker så ofte, at der er data grundlag for det.
Genkendelse giver tryghed
Billeder kommunikerer altid stærkt. Men mange ønsker at vise for mange dejlige billeder på landing pages. Men genkendelse giver tryghed. Så hvis billedet er det samme i e-mail og landing page får man en 18 pct. højere åbningsrate, end hvis billederne havde været forskellige.
Tilsvarende er landing pages med navigationsbarer en dårlig ide. Det er for komplekst og ofte besværligt på en mobil skærm. Lad der kun være én handling på landing pagen, f.eks. bestil her.
Et gammel og velkendt trick i brug af tal gælder også i e-mails. Lige tal giver 9 pct. lavere åbningsrater end ulige tal. Så hellere 5 timers ”gratis” end 6 timers ”gratis”, eller 3 dages ”intensiv” end 4 dage.
Lasso om kunderne
Når nu den potentielle kunde pænt har klikket sig igennem så meget, og vi næsten er ved mållinjen, er det der de fleste virksomheder taber kunderne igen.
Man har maksimalt 45 sekunder til at få kunden til at udfylde kontaktoplysninger. Hvis det tager mere end 45 sekunder, er der 42 pct. lavere gennemførelsesrate. Så overvej om det nu virkelig også er nødvendigt med det samme at vide, om kunden er kvinde eller mand, hvilke postnummer de bor i osv. Hver ekstra linje, man beder kunder om at udfylde, “koster” 6 pct. af respondenterne.
Når kunderne først har signet op og får en såkaldt trigger e-mail – “tak fordi du har xxxx” – er det afgørende, at der bliver lagt lige så meget energi i svar-mailen, som i selve e-mailen. For jo hurtigere kunden læser en svar-mail, desto højere life time value har kunden. 51 pct. åbner ikke deres svar-mails, og de vil typisk have en langt lavere life time value end de, der åbnede deres e-mail.
Få dit klik
Ud over at udforme en stor, fed og synlig “klik knap”, er det faktisk afgørende, hvad der står i selv knappen. I forhold til en knap uden et budskab giver i prioriteret række følge disse budskaber en øget klikrate
Så lav en 44 x 44 pixel knap og skriv:
• Klik – 20 pct.
• Go – 18 pct.
• Start your – 17 pct.
• Get your – 17 pct.
• Indsend – 14 pct.
• Download –14 pct.
• Register – 11 pct.
Kirsten Dinesen fra FrontPage deltager på verdens største marketingkonference DMA 2014 for at følge det nyeste inden for content marketing og sociale medier.