Carlsberg gjorde EM-slutrunden til deres digitale march ind i nye og “brugte” markeder, og det samme har vi set de 11 topsponsorer forsøge sig de seneste 17 dage med udgangspunkt i London-legene. Og det på trods af Forrester-folkenes skepsis fra begyndelsen om, at “folk bruger sociale media til at connecte med hinanden, ikke med brands.”
Det forhindrer dog ikke især store virksomheder i at investere i kunde-kontakterne, sådan som de opfatter dem – også eller måske især via de sociale medier. Når OL’s nuværende 11 topsponsorer har betalt knap seks mia. kroner for retten til de fem ringe til sommer OL og seneste vinter-OL i Vancouver i 2010, er de sociale medier det oplagte sted at distribuere content.
– Aldrig før har virksomheder brugt sociale media, som de gør under dette OL, siger bl.a. Bob Liodice, CEO for Association og National Advertisers (ANA) , USA’s svar på Dansk Annoncørforening.
Hele 80 pct. af de store amerikanske virksomheder bruger fx online video som værktøj i 2012, mens 90 pct. bruger et eller flere sociale medier som en del af deres marketing-mix, fortæller ANA-data, og det gør de i endnu højere grad under sommer-OL, hvor 87 pct. af den amerikanske befolkning siger, de bruger sociale media i modsætning til de 63 pct., der gjorde det for fire år siden.
Og spørger man Procter & Gamble, der for første gang promoverer P&G som et corporate brand til en sports-begivenhed, vil sociale medier udgøre godt halvdelen af de ”impressions”, P&G får med hjem fra London. Under vinter-OL i Vancouver estimerede P&G-folkene, at kun godt 10 pct. af de aftryk, P&G’s subbrands fik ud af deltagelsen, stammede fra vinter-OL.
– Vi har dokumentation for, at vores investering i sociale media giver et bedre ROI end tv, siger Marc Pritchard, P&G’s globale brand-building officer ifølge USA Today.
Martin Lindstrøm, den danske brand-guru er mere forsigtig:
– Hvis ikke et brand har en naturlig kobling til de sociale media-aktiviteter, der investeres i, undertrykker forbrugerne brandet. Og dermed risikerer virksomhederne at smide en betydelig sum penge ud af vinduet, siger Martin Lindstrøm.
Og det står han fast på, selv om Forrester fortæller, at sociale media i år vil ”levere” over 500 milliarder ”peer influence impressions.”
For Coca-Cola er der ingen tvivl. Heller ikke selv om de mener, at Martin Lindstrøm kan have ret. Coca-Cola pointerer nemlig også, at koncernen går benhårdt efter at skabe “share-worthy” content, der giver forbrugerne status i deres netværk. Og uanset hvem der har ret – vel vidende af likes og kliks ikke er lig salg – så var der 100 millioner på Facebook under OL i 2008 og 6 millioner på Twitter, mens tallene i dag er 900 millioner på FB og 500 millioner på Twitter.
Er man i øvrigt i tvivl om, hvordan man kan arbejde med sociale media, kan man tjekke den amerikanske svømmer Ryan Lochtes hyldest til sin mor via P&G kampagnen ”Toasts to Mom.” Den kampagne havde mindst 28 millioner forbrugere set allerede inden OL begyndte.
Martin Lindstrøm er i øvrigt i Danmark den 26. og 27. september (København og Aalborg) med sit ”Brandwashed Symposium”, hvor han også drøfter branding under bl.a. De Olympiske Lege og sin nyeste bog Brandwashed. Læs mere her.