Ekspert om ny Føtex-strategi: Der skal handling bag ordene

“Sundhed kan som sådan godt være en strategi, men det er afgørende, at Føtex formår at eje det her narrativ omkring sundhed, og skabe deres egen klare identitet omkring det.”

Sådan lyder det fra brand- og marketingspecialist Malene Langkilde om Føtex’ nye kampagne, som skal repositionere supermarkedskæden på sundhed, der blev lanceret i forrige uge.

Malene Langkilde, der b.la. har en fortid som head of marketing hos nemlig.com, kalder initiativet ”toprelevant og aktuelt”, men understreger, at det vil kræve mere end blot konsistent kommunikation, hvis Føtex skal lykkes med at indtage den nye ’sunde’ position i markedet.

”De skal følge op med konkrete initiativer i mødet med kunden samt handling i samfundsregi. Ikke bare i form af kommunikation. Der skal handling bag ordene,” siger hun til Markedsføring.

Ifølge en pressemeddelelse er Føtex’ nye strategi udviklet i samarbejde med NoA-bureauerne &Co., Bold og NoA Connect og baseret på Føtex’ egne undersøgelser, der har vist, at tre ud af fire danskere generelt gerne vil leve sundere.

Malene Langkilde finder den positionering interessant:

”Fordi den jo i sig selv bryder med den traditionelle tilgang, som vi ellers ser i dagligvarebranchen, hvor det ofte er pris og convenience, der har været de primære konkurrenceparametre,” siger hun og tilføjer:

”Så når Føtex nu vælger at gå ud og positionere sig på sundhed, så tænker jeg, at det er fordi, de forsøger at skabe en stærkere emotionel relation til forbrugerne.”

Tiltaget fra Føtex kommer, efter at Salling Group, der ejer supermarkedet, i oktober sidste år præsenterede en ny forretningsstrategi med ambition om at nå en omsætning på 100 mia. kroner i 2028.

Og i ifølge Karin Sommer, der er CMO i Føtex, giver Føtex’ nye strategi forretningsmæssig mening.

“I processen har vi sammen med NoA kortlagt de kundedrivere, der er mest værdifulde for Føtex. I samspil med vores kultur, strategi og position i markedet har vi identificeret den mest profitable fremtidige positionering.” siger hun i meddelelsen.

Du kan se Føtex nye kampagnefilm for sundhed nedenfor:

Artiklen fortsætter efter filmen.

Dorte Wimmer, direktør i Retail Institute Scandinavia og ekspert inden for detailhandel og forbrugeradfærd, mener, at det er godt set af Føtex at satse på sundhed.

”Fordi de rammer en af de store tendenser, der er. De går ud og tager en positionering, hvilket Føtex har manglet en lille smule i markedet, og prøver at være de første, der prøver at tage ejerskab på denne position.”

Baggrunden for Føtex nye strategi, at de fleste danskerne ønsker at være sundere, stemmer overens med instituttets seneste repræsentative undersøgelser af danskernes forbrug fra januar i år.

”Så ud fra et forbrugersynspunkt, så er det en toneangivende og meget relevant trend, som Føtex tager fat i og positionerer sig ud fra,” siger hun og tilføjer:

”Og endnu mere interessant så kunne vi se i vores undersøgelse, at vi forbrugere også gerne vil have, at virksomheder – blandt andet supermarkeder – hjælper os med at tage sunde valg.”

For mig fremstår det en smule generisk at satse på sundhed – noget 365Discount også gør med deres Skær Momsen-kampagner. Er positionen overhovedet ledig?  

”Der er intet i dagligvarehandlen, der er ledigt, og der er intet, der bliver ledigt i lang tid,” slår Dorte Wimmer fast.

”Sundhed er som overordnet fænomen generisk. Så det er klart, at det virkelig skal trækkes ned i øjenhøjde, så kunderne oplever en synlig forskel forhold til sundhed. Hvis det ikke bare skal blive en marketing-gimmick, så er customer experience-delen sindssygt vigtig. Der skal være en reel forandring, som kunderne kan mærke.”

Ifølge Dorte Wimmer handler det at skabe en synlig forskel i forhold til sundhed om, hvordan man indretter sin butikken og hvilke produkter, man har i sit sortiment.

”Og også om man har speciel signage i forhold til at kommunikere denne sunde position. Det handler også om, hvad for nogle varer du har stående oppe i kasselinjerne. Der er rigtig mange greb og veje ind i det her sundhed, så man skal virkelig walk the talk, for at det ikke bare bliver en marketingkampagne.”

Malene Langkilde er enig med Dorte Wimmer i, at handling bag ordene er alfa og omega, hvis Føtex sunde positionering ikke skal klinge hult.  

“Det handler ikke kun om, hvad man siger, men om hvor dygtig man er til at få hele værdikæden til at gå i takt med strategien. Når det lykkes, og forbrugerne oplever, at de bliver set, hørt og forstået, så kvitterer de – både med loyalitet og tillid,” siger hun.

Det er dog ifølge Malene Langkilde et positivt tegn på handling bag ordene, når Føtex – som de selv fremhæver i deres pressemeddelelse – vælger at prismatche over 300 Nøglehulsmærkede produkter med discountkæderne.

“Det viser, at de ikke blot vil inspirere til sundere valg, men også fjerner en af de mest udbredte barrierer: prisen. Det er et godt eksempel på, hvordan strategien får liv i hverdagen, men man må forvente, at der kommer mere. Det er først når strategien folder sig ud i hele kundeoplevelsen, at den for alvor kan flytte brandet og forbrugernes adfærd.”

I forhold til om Føtex får succes i form af øget omsætning ved at satse på sundhed, peger Dorte Wimmer på to udfordringer.

Den ene er ”danskernes dobbelthed” i forhold til deres forbrug.

”For selvom vi siger, vi vil være sundere, er vi er stadigvæk nogle af dem, der spiser allermest slik i hele verden. Så som forbrugere siger vi én ting, men vi gør altså noget andet. ”

Og så pointerer hun, at dagligvaremarkedet i længere tid haft en meget begrænset vækst, hvor det går bedre for discount og take-away.

”Hvis Føtex skal have succes med det her, så skal man højst sandsynligt stjæle kunder fra nogle af konkurrenterne,” siger hun og tilføjer:

”Så et kommer an på, om de kan walk the talk. Det er altafgørende, at det bliver implementeret ordentligt, og at kunderne mærker en forskel – så det ikke kun bliver noget, man ser i annoncer på tv eller sociale medier.”

Markedsføring har forholdt kritikken fra Malene Langkilde og Dorte Wimmer til Karin Sommer, der er er CMO i Føtex.

Hun skriver i et skriftligt svar, at Føtex grundlæggende er enig i deres kommentarer.

“Det er jo lidt nemt at sige, at dette ikke kun er et marketing tiltag. Men fordi sundhed bor i kernen af vores forretning strategi, tror vi på, at sundhed både er sund fornuft og sund forretning. Vi  har blandt andet valgt at udpege en test butik, som skal teste forskellige løsninger og ideer, som vi løbende udvikler og kommer op med. Og hvis de virker, vil de blive rullet ud i hele landet – så der bliver både satset og investeret ressourcer i dette område,” skriver Karin Sommer.

I forhold til danskernes dobbelte forbrug, skriver hun i mailen:

“Danskerne vil gerne være sundere, men de synes samtidig, at det er svært at finde ud af, hvad er sundt, og hvad er mindre sundt. Derfor bunder den dobbelthed, som der bliver talt om måske også i, at det er svært at navigere blandt alle de informationer, der findes på området, som kan være forvirrende. Derfor har vi også besluttet at gøre noget ved det og kigger derfor både ind i navigation og mærkning på produkterne.”