Alle forældre håber selvfølgelig, at de har givet det bedste videre, når deres store børn flytter hjemmefra, og lige nu er en reklamefilm med netop den titel, Giv det bedste videre, aktuel med ejendomsmæglerkæden home som afsender.

I filmen møder vi tre familier, som enten har sendt, eller er ved at sende, deres store børn ud i livet, og alle medvirkende i filmen – forældre, børn og søskende – har i den forbindelse skrevet et brev til hinanden, som de læser op for rullende kameraer.

Det sætter ikke overraskende de helt store følelser i spil – men giver det mening for en ejendomsmæglerkæde at gå den vej? Burde man ikke hellere tale om boligpriser og lokalkendskab?

Markedsføring bad Flemming Møldrup, tidligere reklamemand, i dag kommunikationsrådgiver og TV-livsstilsekspert, om en vurdering, og han er ikke i tvivl: 

– Jeg synes, det giver god mening for home at gå ned ad den her vej, siger han.

“Vi befinder os i en sårbar tid”

Flemming Møldrup er i dag strategisk kommunikationsrådgiver i forandringsbureauet MäRK.

Flemming Møldrup, strategisk kommunikations-rådgiver i bureauet MäRK – og kendt som livsstilsekspert fra DR1-programmet ”Kender Du Typen?”. Foto: PR.

De fleste kender ham dog formentlig som livsstilsekspert fra DR1-programmet ”Kender Du Typen?”.

For år tilbage var han desuden tekstforfatter på en række reklamebureauer, herunder DDB, Bates, McCann og TBWA, så reklameverdenen er ikke fremmed for ham – og han mener, der er flere grunde til, at det giver god mening for home at kommunikere, som man gør.

– For det første befinder vi os i en sårbar tid. Vores følelsesliv er allerede i bevægelse, og der er ikke meget rationelt, der får plads hos os forbrugere i dag. Så at vælge at tale til følelserne, er en god idé, siger han og tilføjer:

– Jeg kan da selv huske, at min mor stod og græd, da jeg vinkende hoppede ind i flyttebilen som 18-årig hjemme i Aarhus. 

Gør en forskel for brandet

Flemming Møldrup peger på, at styrken i reklamefilmen bl.a. ligger i, at det ”virkelig er et skift i tilværelsen at sende sin teenager ud i voksenlivet.”

– Der er ingen tvivl om, at der er en stærk identifikation hos en særlig aldersgruppe i målgruppen. Ligesom jeg også godt kan forestille mig at de unge, der lige er flyttet hjemmefra, også kan mærke den. 

Men gør det her reelt en forskel for homes brand?

– Ja, det mener jeg, det gør, for mæglerkæder arbejder jo sjovt nok mest i det rationelle felt: Det bedste lokalkendskab, flest solgte boliger, beliggenhed, størrelse og alt det der, siger Flemming Møldrup og tilføjer:

– Og det er jo underligt, når man tænker på hvor mange følelser, der som regel er forbundet med boligkøb og -salg. Så ja, jeg tror faktisk, kampagnen kan gøre en forskel for homes brand.  

Artiklen fortsætter under billedet.

Scene fra ejendomsmæglerkæden homes nye reklamefilm. Foto: PR.

Menneske før mægler

Filmen Giv det bedste videre er seneste eksekvering under den marketing-strategi, som home tog hul på sidste år, da man med barnets synsvinkel satte ord på det at flytte.

Dengang med socialpædagog og familievejleder Lola Jensen som fageksperten – denne gang med psykoterapeut og familierådgiver Trine Svarrer i en tilsvarende, men mindre synlig rolle.

Og ifølge Mikkel Braae-Andersen, der er marketing- og kommunikationschef i home-kæden, skal strategien vise, at kæden udmærket ved, hvilke følelser der er på spil:

Mikkel Braae-Andersen, marketing- og kommunikationschef i home-kæden. Foto: PR

– Som mæglere sælger vi ejendomme og tager os af alt det, folk forventer, vi gør. Men derudover kender vi værdien af et hjem – og ikke kun den økonomiske. Vores mæglere træder ind i den mange gange hver dag, og møder mennesker midt i store forandringer, siger han og tilføjer:

 – Nogle gange handler det om, at de gerne vil flytte sammen eller have græs under fødderne, andre gange kan man stå midt et dødsfald eller skilsmisse. Det kræver hjerterum at navigere i, og vores mål er at være den mæglerkæde, danskerne føler sig mest tryg ved i forhold til at komme godt på plads i sit boligliv.

Men I vil vel stadig gerne have mere forretning end de andre mæglerkæder …?

– Selvfølgelig. Men der er jo mange måder at skabe forretning på. Vi handler på de ting, vi ved har værdi for de mennesker, der skal sælge eller købe en bolig. Lokalkendskab og salgsarbejde er en del af jobbet, men er mere en hygiejnefaktor end en kommunikationsstrategi, siger Mikkel Braae-Andersen.

”Et grundprincip i livet”

Ligesom sidst hedder homes bureaupartner Heilbergs, og det er igen Kasper Torsting – der bl.a. var producer på filmen ”Armadillo” og senest har instrueret spillefilmen ”I krig og kærlighed” – der har instrueret.

Instruktør Kasper Torsting under optagelserne til home-filmen. Foto: PR.

Filmen er i øvrigt skabt over Torsting eget afgangsprojekt på filmskolen, hvor han interviewede sin egen mor for åbent kamera, fordi der var mange uafklarede spørgsmål.

Metoden har han lært af Filmskolens Arne Bro, og den kaldes ”De frie luftsøjlers rum”, fordi man går ind i et rum, der ikke har været tilgængeligt eller åbent før.

– Hvis man kommer ind i det rum med kærlighed, tillid og respekt, er der næsten ingen grænser for, hvad man kan dele med sin familie og resten af verden, siger Kasper Torsting.

Niels Heilberg, grundlægger og kreativ direktør, peger på, at følelser er en naturlig del af det at sælge eller købe en bolig:

Niels Heilberg, grundlægger og kreativ direktør, Heilbergs. Foto: PR.

– Og derfor sætter vi følelser i spil. Det handler om, hvordan man giver det bedste videre til det voksne barn, der flytter hjemmefra – og det bedste tilbage til forældrene, der bliver tilbage, siger han og tilføjer, at ”det er et grundprincip i livet, at man må tage ordentlig afsted for at sige ordentligt goddag til noget nyt”:

– Og selv om man har boet sammen i 20 år eller det, der ligner, så er der ofte nogle ting, der tåler at blive sagt højt eller blive sat under lup.  

– Det handler om at passe godt på familierelationerne. Og hvis ejendomsmæglerne kan bidrage med ting, der virkelig har stor betydning, så bliver de selvfølgelig husket. 

Den lokale musical …

Flemming Møldrup mener, at home med sin nye strategi ”har slået hul på den klassiske mægler-fortælling.”

Men altså, en ejendomsmægler burde vel holde sig til at markedsføre sine fagrelevante kompetencer, som lokalkendskab, skøder og beliggenhed?

– Jeg mener, at mæglerkæder i mange år har konkurreret på at være bedst til det, vi forventer, de som udgangspunkt kan og skal kunne. Så min ærlige mening, er at de har spildt en masse penge på at tale hinandens kompetencer op, siger Flemming Møldrup, og tilføjer:

Credits

Producent: home A/S
Instruktion: Kasper Torsting
Klipper: Mik Stampe
Fotograf: Nadim Carlsen
Lyd: SuperSonic
Produktion: Luma Film
Komponist: Tobias Kropp
Casting: Maria Christina Riel Jarltoft/CastTwo
Advisor: Trine Svarrer
Strategisk Planning: Annette Flinck
Kreativ Sparring: Rasmus Dunvad
Bureau: Heilbergs

– Dertil kommer, at de stort set alle sammen kommunikerer inde fra og ud, og dermed helt misser muligheden for at vise indsigt i kundernes tilværelse. 

Men som køber vil man vel gerne have, at mægleren har lokalkendskab?

– Jo, men hvorfor skal vi altid se mægleren klædt ud i en Cyrano de Bergerac-dragt i lokalavisen – efterfulgt af en lille fortælling om, at vedkommende er med i den lokale opsætning af musicalen. Se, hvor lokale vi er, lyder det fra Flemming Møldrup, der tilføjer:

– Men hvor er kundernes følelser henne? Hvor er indsigten? Jeg synes, home har slået hul på den klassiske mægler-fortælling, og det bliver spændende at se, om de andre følger efter. 

Minder os om vigtige ting

Om vi så vil være mere tilbøjelige til at vælge home, næste gang vi skal sælge eller købe bolig, kan kun tiden vise.

Men Flemming Møldrup mener, at der kan være gode chancer for, at brandet med sin nye kommunikation efterlader et positivt indtryk hos forbrugerne:

– Vi er i post-purpose tiden. Og der var lige et vindue, hvor vi fik virksomheder at se, der ville lave verden om. Men som altid var der både virksomheder og bureauer, der ikke ville – eller turde – tage det dybe spadestik og arbejde strategisk med purpose, så derfor endte vi med en masse marketing-purposes.

Hvad mener du med det? 

– At det bare giver endnu et brud på tilliden mellem forbruger og virksomhed: Nååe, det var bare noget, de sagde i reklamerne, tænker forbrugerne. Så derfor synes jeg, det her er ret godt set af home og bureauet, siger Flemming Møldrup og uddyber:

– De lover os ikke, at de vil lave verden om, for det kan de alligevel kun ved at grave dybt i eksistensberettigelsen. Til gengæld de kan minde os om andre vigtige ting, som f.eks. at huske på minderne og hinanden – og huske at sige tak. 

Se den korte og den lange version af Homes nye reklamefilm herunder.

Den korte version

Den lange version