En ny Volvo-kampagne – The E.V.A. Initiative – sætter fokus på et kønsspecifikt sikkerhedsproblem i bilindustrien: At kvinder har en højere risiko end mænd for at blive skadet i forbindelse med bilulykker.
Bl.a. fordi industrien i vidt omfang benytter crash test dummies, der er bygget på basis af mandlig anatomi, muskelstyrke og struktur.
Så for at sætte den manglede ”crash-ligestilling” på dagsordenen har Volvo valgt at gøre sin egen forskning på området tilgængelig for alle og opfordre konkurrenterne til at bruge den.
Og det er godt set og rigtigt tænkt, lyder vurderingen.
– Jeg synes, det er stærk purpose-kommunikation og lige i Volvos ånd, siger Rikke Nalepa, selvstændig branding-konsulent og tidligere Kontrapunkt-direktør og tilføjer:
– Volvo har som brand i mange år ejet begrebet sikkerhed, og ved at dele forskning og viden fremstår man som en modig og naturlig leder i markedet. Et brand, der tør og vil definere fremtiden.
Gry Høngsmark Knudsen, der er lektor på Institut for Marketing & Management ved Syddansk Universitet, mener også, at Volvo har fat i noget med den nye kampagne:
– Kvinder bekymrer sig jo generelt mere om sikkerhed ved bilkøb end mænd – så på den måde er det to fluer med ét smæk: Det rigtige budskab for Volvo og det rigtige budskab til segmentet.
Troværdigt signal
I anledning af kampagnen har Volvo på en særlig hjemmeside oprettet et ”digitalt bibliotek” med over 100 analyser og rapporter – herunder beskrivelser af, hvordan man hos Volvo selv har implementeret forskningsresultaterne i egne biler.
Fx at man har udviklet særlige sæder, som ifølge Volvos ulykkes-data har betydet, at der i dag ikke længere er forskel i risikoen for piskesmæld mellem mænd og kvinder. Tidligere havde kvinder ifølge Volvos oplysninger tæt på 50% større risiko end mænd for denne type skader.
– De konkrete tiltag gør, at kampagnen bliver troværdig. Uden dem kunne det godt have virket lidt letkøbt, siger Gry Høngsmark Knudsen.
Rikke Nalepa er enig:
– Mange purpose-eksekveringer ender i fernis, men her handler man. Dels ved selv at gøre en forskel i sin egen produktion, og nu altså også ved at dele sin viden med konkurrenterne. Det er en meget stærk aktivering af purpose, siger hun.
Tilbage til trepunktsselen
Baggrunden for The E.V.A. Initiative finder man dels tilbage i 1959, da Volvo udviklede trepunkts-sikkerhedsselen – og fire år senere frigav opfindelsen og delte den med omverdenen – og dels lidt længere fremme i historien, i 1970.
På det tidspunkt etablerede Volvo et såkaldt ulykkes-forskningsteam, og her har man gennem årene samlet og analyseret værdifuld viden og data fra over 40.000 biler og 70.000 passagerer, der har været involveret i bilulykker.
Og som Volvos Head og Marketing, Andreas Malm, siger i en pressemeddelelse om kampagnen:
– For 60 år siden gav vi trepunktsselen væk og satte mennesker og sikkerhed før profit. I dag gør vi med The E.V.A. Initiativevores forskning og viden tilgængelig i håbet om, at det kan hjælpe flere bilproducenter til at fremstille biler, der er sikre for alle.
Du kan besøge kampagnesitet her og se filmen – der i øvrigt er produceret af New Land og instrueret af danske Lærke Herthoni – herunder (uddrag af creditlisten under filmen).
Credits
- Kunde: Volvo Car Corporation
- Bureau: Forsman & Bodenfors
- Copy: Hampus Elfström, Simon Lublin, Jacob Nelson
- Art Director: Karl Risenfors, Leo Dahl, Adam Ulvegärde, Sophia Lindholm
- Planner: Trine Keller-Andreasen, Daniel Sjöstrand
- Mediabureau: Mindshare
- Produktion: New Land
- Executive Producer: Erik Torell, Therese Engberg
- Instruktion: Lærke Herthoni
- DOP: Rasmus Videbæk