Ekstra Bladet er i gang med at revitalisere sig selv på både form og indhold, og et nyt bureau – i skikkelse af Boye & Spellerberg – får en betydelig rolle i at løfte opgaven.

Valget af det nye bureau er ifølge Claus Brix, kommerciel direktør, Ekstra Bladet, et led i mediets overordnede arbejde med en ny 2025-strategi.

– Vi skal forbinde den unikke, digitale styrke, vi har nået, med vores klassiske DNA som dét medie, der sætter dagsordenen i danskernes hverdag, siger han.

Noget af det, der blandt andet skal arbejdes med, er ”øget personalisering og en tydeligere position i det moderne mediebillede.”

– Alt starter med vores journalistik. Men vi skal også have en kommerciel kommunikation, der passer til, og som understøtter, styrker og cementerer den position, vi gerne vil have, siger Claus Brix og tilføjer:

– Og der er det vigtigt, at bureauet rammer Ekstra Bladets egenart og unikness.

Ingen provokationer i sigte

Men sidder man og drømmer tilbage til Ekstra Bladets ”gamle” reklame-image, som historisk har ligget til den provokerende side, drømmer man formentlig forgæves.

Claus Brix, kommerciel direktør, Ekstra Bladet. Foto: PR.

Hvad skal der ske med Ekstra Bladets tidligere så saftige reklamesprog i disse krænkelsesparate tider? Kan I komme ud for at skulle sige nej til en kreativt oplæg?

– Det er faktisk et virkelig godt spørgsmål, siger Claus Brix efter en kort tænkepause og fortsætter:

– Vi tør jo stadig, hvor andre tier, og vi vil stadig have kant og også provokere: Men vi vil gøre det på en begavet og tidssvarende måde. 

Så ingen provokationer på vej?

– Udgangspunkt er, at alt starter med journalistikken. Og vi kommer ikke til at køre reklamer, der provokerer bare for at provokere. Så jeg må give dig et ja/nej-svar, siger Claus Brix og tilføjer:

– Men i øvrigt har Boye & Spellerberg den forståelse for vores DNA, der skal til, så situationen opstår næppe.

Journalistikken skal tale

Hos Boye & Spellerberg har kreativ direktør, Peter Boye, heller ikke travlt med at skulle ud og lave uartige reklamefilm:

– Det skulle helst ikke blive nødvendigt. Ekstra Bladet er i gang med en transformation, og markedsføringen skal ikke pege bagud. Lige nu er vi i en proces, hvor vi sammen skaber et fundament, der skal gøre Ekstra Bladets dyder relevante i en ny tid, siger han og tilføjer:

Peter Boye, kreativ direktør, Boye & Spellerberg. Foto: PR.

– Den bedste reklame for Ekstra Bladet er dagens avis. Den er jo implicit markedsføring af det, man kan. Så på den måde er det jo Ekstra Bladet selv, der definerer rammerne. 

Jo, men med Ekstra Bladets reklamehistorik og krænkelsesåret par excellence 2020 i tankerne – hvad tænker du så i forhold til jeres kreative rammer?  

– At det er journalistikken, der slår tonen an. Sådan har det også været tidligere: Tænk på Barsebäck med Den Lille Havfrue som skelet, som Partners lavede tilbage i 80’erne, siger Peter Boye og tilføjer:

– Det er jo reelt stærke kampagner, som er integreret i produktet. Al respekt for vodkaklovnen – men virkeligheden er jo, at det er journalistikken, der taler. Og skal tale.

Tæt på chefredaktionen

Målt på besøg og sidevisninger er Ekstra Bladet blandt Danmarks største – med forbehold for usikkerhed i forbindelse med leverandørskifte til Gemius hen over sommeren.

I juni 2020 viste de første offentliggjorte tal for mediernes digitale trafik, ifølge Mediawatch, at eb.dk parkerede sig i front – foran ærkerivalen B.T. – både målt på antallet af besøgende og sidevisninger.

Nedslag i Ekstra Bladets reklamehistorie

Sloganet ”Ekstra Bladet – tør, hvor andre tier” blev f.eks. første gang anvendt i en annonce for avisen selv om bolighajer

De seks ord opfundet i 1964 af Morten Jersild og er stadig mediets tagline

Fra 80’erne huskes Partners’ og Peter Wibroes plakat med Den Lille Havfrue som skelet, der dukkede op efter ulykken på Tjernobyl-værket

Der har også været selvironiske indslag, som har taget afsæt i tiden: I 90’erne f.eks. Lars von Trier-filmen med den svenske skuespiller Ernst Hugo Järegaard, der i bedste ”Riget”-stil slog omkring sig med Ekstra Bladet og råbte ”Jäkla Skittidning – Ynk! Ynk! Ynk!”

I 1999 kom Greys legendariske ”Vodkaklovn”, med de to slogans: Velkommen på forsiden og Find dig i Ekstra Bladet eller find dig i hvad som helst

Og i 10’erne rullede Robert/Boisen & Like-minded film ud for Ekstra Bladet, hvor bl.a. bedemænd og hjemmeværns-folk opførte sig en kende uetisk. Budskabet var: Skandalerne afslører jo ikke sig selv

Fra nyere tid husker mange sikkert Hjaltelin Stahls prisbelønnede kampagner fra 2018, Homeless Homesale og Maskebal, der blev til i forbindelse med regeringens tildækningsforbud i 2018.

– Og det er stadig vores fornemste opgave at sætte dagsordenen i danskernes hverdag. Være vagthunden, der holder øje med magthaverne. Men vi vil gerne være mere tydelige i den rolle. En slags populær Public Service, om du vil, siger Claus Brix.

Hos Boye & Spellerberg er Peter Boye på linje:

– Det er tydeligt, at der er visioner for Ekstra Bladet, der kommer til at redefinere sig som avisen, der “tør”. Den opgave ser vi frem til at hjælpe med at løfte, siger han og tilføjer:

– Vi er i tæt dialog med chefredaktionen, der har stærke meninger om vores leverance. Det vidner om ambitioner på kommunikationens vegne, og det kan vi lide. 

”En vanskelig opgave”

Claus Brix siger, at pitch-runden for at finde et nyt bureau i høj grad handlede om at søge en samarbejdspartner med sans for og forståelse af Ekstra Bladets DNA, virkelighed og hverdag.

– Vi er glade for valget af Boye & Spellerberg, men der venter dem også en vanskelig opgave, siger han.

Hvorfor vanskelig?

– Fordi vi står midt i en transformation, som de skal forstå at destillere til en ny fortælling om Ekstra Bladet, siger Claus Brix, der tilføjer:

– Det har været magtpåliggende at få vores nye bureau med om bord for at komme tæt på især vores chefredaktion. Det er her, vi kommer til at tegne den fornyelse, Ekstra Bladet skal profilere sig på i fremtidens medielandskab.

Og netop her ligger opgaven i forhold til de nye generationer, mener Peter Boye:

– Mange unge orienterer sig i dag rent nyhedsmæssigt på Facebook. Det vil vi gerne være med til at lave om på ved at positionere Ekstra Bladet som et troværdigt medie, der taler i øjenhøjde til de unge.