Panelet i Markedsførings Karakterbog, der produceres af AC Nielsen AIM, kan godt finde sig i Ekstra Bladets reklamer. Men man har svært ved at finde sig i avisen. Dog ikke på grund af en generel aversion mod avisen – derimod fordi den slet ikke lever op til reklamekampagnen.

– Jeg synes, Ekstra Bladet er Se og Hør på avis-papir og langt fra det, der er budskabet i reklamerne. Måske er det derfor, oplaget er ude i frit fald, siger Claus Buhl, som ser avisen hver dag.

Men når det gælder kampagnen, så var der uforbeholden ros hele vejen rundt om bordet. Den testede film viser en minister, der kommer ind på Christiansborg, hvor han af en reporter bliver spurgt om ikke, han er bekymret for udviklingen i Vollsmose. Svaret lyder, at det er han da bestemt ikke – han bor i Nordsjælland. Filmen indgår i den kampagne, som Ekstra Bladet nu i et årstid har kørt under sloganet Find dig i Ekstra Bladet – eller find dig i hvad som helst. Der har været en stribe film og nu også out-door i betydeligt omfang.

Et kendskab på 60 pct. i forhold til en nettodækning på 72 er omkring gennemsnittet, mens de 27 pct., der kan identificere Ekstra Bladet, giver en branding over gennemsnittet. 65 pct. positive mod 28 pct. negative giver en sympati-score lige over gennemsnittet.

Den både brander bedre og opnår en mere positiv modtagelse hos mænd end hos kvinder, men den stærkeste målgruppe findes hos de 13-24 årige. Her er kendskabet oppe på 75 pct., brandingen på 53 pct. og positiv-scoren 71 pct. mod 26 pct. Hos aldersgruppen 25-34 er brandingen lidt højere end gennemsnittet – men ikke så høj som hos de 13-24 årige – til gengæld er den positive score noget bedre: 74 pct. mod 22 pct.

Claus Buhl: – Det er et godt koncept, der bygger på det klassiske Ekstra Blad med skatteål og Øjebæ er. Men i dag er Ekstra Bladet ikke mere den lille mands talerør – der er ikke den store forskel på Se og Hør, og det giver et skisma mellem reklamen og produktet. Men resultaterne i testen afspejler, at der faktisk er en målgruppe for det klassiske Ekstra Blad – også hos den ungdom, som ikke kender bladet fra tidligere tider.

Birthe Nielsen: – Jeg tror nu, at konceptet om Tør hvor andre tier stadig sidder dybt i folk – også hos de unge. De ved godt, hvad Ekstra Bladet står for – eller i hvert fald stod for.

Lisbeth Radant: – Vi kan i testen se, hvad folk mener om reklamefilmen, men i dette tilfælde ville det være spændende at få et mål for reklamens troværdighed i forhold til produktet.

Birthe Nielsen: – I dette tilfælde er reklamen måske ved at blive et produkt i sig selv. Det plejer altid at være nærmest forbudt at lave for meget tekst på out-door. Her er der ligefrem en dialog, hvor der siges sandheder, som vi ikke kan udtrykke bedre selv. Reklamen er lige ved at blive mere interessant end produktet.

Claus Buhl: – Jeg synes, det er fremragende set af bureauet, at magten er distribueret i samfundet. Det er ikke kun samfundets spidser, der er magthavere – det er også f.eks. håndværkere. Men man har ikke set avisen tage tråden op i journalistiske kampagner – og f.eks. tage fat i håndværkeres betydning for byggesjusk.

Mogens Jønck: – Jeg synes også, at det er en fremragende tænkt kampagne. Men man spørger sig selv, om Ekstra Bladet reelt tør gå det skridt videre. Jeg oplever det også som temmelig inkonsekvent, når man kan opleve Big Brother dækket over fire sider.

Claus Buhl: – De er nødt til at gøre en af to ting: lave reklame, der passer til produktet eller bevæge produktet hen imod reklamen.