Det danske avismarked er i denne tid vidne til et enestående nybrud. Det langvarige og hårde pres på de to formiddagsaviser har nu fået den konsekvens, at de bevæger sig hver sin vej i markedet efter i mange år konsekvent at have rendt i hinandens fodspor og konkurreret om et fælles marked.
Det er først og fremmest BT, der har valgt at betræde helt nye veje med en strategi, der retter sig mod abonnements-salg. Her overfor står Ekstra Bladets beslutning om fortsat at satse på løssalget. Men samtidig går avisen også nye veje i markedsføringen gennem en trade marketing satsning.
– Vi har besluttet os for at se avisen som det, den er: en dagligvare. Men sammenlignet med andre dagligvareleverandører har vi aldrig gjort meget for produktet i butikkerne, siger bladsalgschef Ole Sloth, Ekstra Bladet. Avisen har sammen med reklamebureauet Kampagnen igennem det sidste halve år gennemført et forsøg sammen med Favør-kæden, og det er faldet positivt ud, så fremover vil trade marketing komme til at fylde væsentligt mere i Ekstra Bladets markedsføringsbudget.
– Begge aviser er efter det langvarige pres på oplaget i en situation, hvor der skal ske et eller andet. Jeg vil umiddelbart vurdere, at BT er den avis, der bevæger sig mest og er på mest usikker grund. Det giver så mere plads til Ekstra Bladet, men den markedsføring, avisen praktiserer er også et nybrud på markedet, siger medieforskeren Preben Sepstrup.

På JAGT EFTER MORGEN-LæSERNE
Chefredaktør Kristian Lund, BT, lægger ikke skjul på, at avisens strategi retter sig mod abonnements-salg.
– Jeg ønsker at gå på jagt efter morgenavisernes læsere, og så er en abonnements-strategi logisk, siger Kristian Lund og tilføjer, at strategien også indebærer, at avisen skal flyttes op i markedet, og at det selvsagt har konsekvenser for det redaktionelle koncept. Det betyder ikke, at avisen ikke fortsat skal være underholdende og populær.
– Men der er en række ting, som vi tidligere lod ligge som vi nu skal beskæftige os med. Avisens redaktionelle udvikling skal mere ses på bredden i indholdet end på forsiden, siger Kritian Lund.
Han understreger, at salgsstrategien er to-strenget. Løssalget er stadig vigtigt, men hvor langt han vil gå i abonnements-satsningen vil han ikke på nuværende tidspunkt udtale sig om. Kursen er sandsynligvis lagt, men er også afhængig af de resultater, der opnås.
– Foreløbig er det kun fredag, der adskiller os fra Ekstra Bladet, hvad angår abonnements-salg. Videre skridt i retning af abonnements-satsningen afhænger af resultaterne, men de ser dog gode ud. Vi er allerede større end Ekstra Bladet søndag og lørdag, og det er kun et spørgsmål om tid, hvornår vi er større end dem om fredagen, og så har vi en rigtig stærk week-end pakke, siger Kristian Lund.
BT distribueres med bud fredag, lørdag og søndag, hvor den abonnenmentsbaserede del af oplaget ligger fra 40-80.000. Ugens øvrige dage udsendes 20.000 med posten, men Kristian Lund vil ikke udelukke, at man på et tidspunkt indfører en biddistribution på disse dage.

PROFESSIONEL TRADE MARKETING
Her overfor står så Ekstra Bladets kurs, hvor det er helt andre begreber, der er i centrum. Bladsalgschef Ole Sloth taler om proffessionel trade marketing – om at indføre en såkaldt push-strategi ved siden af den pull-strategi, der er helt normal for aviser. Ole Sloth taler nu om at gøre en indsats for at skubbe avisen ud til forbrugerne gennem aktiviteter i butikkerne – nøjagtig lige som masser af mærkevarer i årevis har gjort i samarbejdet med dagligvarehandlen.
– I forhold til butikkerne har aviser været et dovent produkt. Vi styrer hele forløbet suverænt – som f.eks. antallet af aviser der skal leveres til den enkelte butik. Handelen har ikke skulle forholde sig til andet end at modtage og udlægge aviserne. Vores indsats tager derfor også sigte på en holdningsændring hos handelen i retning af, at Ekstra Bladet er en vare, det kan betale sig at satse på, siger Ole Sloth, som samtidig erkender, at tankegangen er noget af en revolution for et bladhus.
– Når man går ind af døren hos os, så træder man ind i en kulturinstitution. Går man ind af døren hos f.eks. Nestlé, så træder du ind i en salgsorganisation, siger Ole Sloth.
Holdningen er baggrunden for, at Ekstra Bladet sidste år indledte et fast samarbejde med trade marketing bureauet Kampagnen og sammen med dette har udviklet et projekt, som i samarbejde med Favør-kæden er blevet testet de seneste fem måneder. Forsøgsperioden udløber med april måned, men allerede nu kan Ole Sloth tale om positive resultater. I en periode, hvor oplaget ellers har været faldende, er salget hos Favør steget til indeks 118.
Et af midlerne i kampagnen har været skrabelodder, som blev uddelt i forbindelse med købet af et Ekstra-blad. Lodderne gav mulighed for en umiddelbar gevinst i form af f.eks. andre produkter i butikken. og Ole Sloth ser da også mange muligheder for samarbejder mellem Ekstra Bladet, andre mærker og butikkerne.
Ole Sloth er da heller ikke i tvivl om, at indsatsen gerne må fortsætte under en eller anden form, og at han i fase 2 gerne vil have etableret samarbejder med andre kæder.
– Vi har bevist, at det kan betale sig at arbejde professionelt med trade marketing på produktet, siger Ole Sloth, som også gerne ser begreber som category management og spacemanagement anvendt på bladområdet.
Internt er Ekstra Bladets salgsorganisation også blevet indrettet på trade marketing og key account management.