Når EM-slutrunden i fodbold går i gang i juni måned, vil der ikke blot blive spillet på banerne i Holland og Belgien. Også i butikkerne herhjemme vil der blive dystet.
I hvert fald to nye produkter på det danske marked vil søge at udnytte fodbolden til at styrke markedspositionen. I begge tilfælde er der tale om store internationale firmaer, hvor marketing-aktiviteterne tager afsæt i sponsorater af turneringen.
I det ene tilfælde er det amerikanske Kellogs, som får tiltagende konkurrence fra Nestlé Morgenmad – et joint venture mellem Nestlé og General Mills under navnet Cereal Partners Worldwide. I det andet er det amerikanske Procter & Gamble, som forsøger at banke sine Pringles kartoffelchips ind på det danske marked i skarp konkurrence med Kims og Estrella.
Pringles blev lanceret i august sidste år, men resultatet er foreløbig ikke blevet som ønsket. Målsætningen for Pringles lød på en værdiandel på 20 pct. af chips-markedet, som udgør ca. halvdelen af snacks-markedet samt at medvirke til en samlet markedsforøgelse på 15-20 pct. Den sidste del af ambitionen er gået ganske godt, men Pringles har foreløbig kun opnået en andel på ca. 10 pct.
– Vores marketingplan har sådan set fungeret godt nok, men der har været nogle konkurrent-reaktioner, som har givet større vanskeligheder end ventet. Vores to store konkurrenter har været dygtige til at blokere for os i butikkerne, og vi har nok undervurderet betydningen af butikkerne, siger sales support manager Lasse Moreau, P&G.
Han oplyser videre, at andelen nu er stigende efter, at firmaet har taget mere hånd om butiks-aktivteterne, og sponsoratet af Euro 2000 vil da også blive rent butiksdrevne aktiviteter med bl.a. konkurrencer.
– Vores kendskabsgrad er faktisk ganske fornuftig, og vi vil selvfølgelig opnå noget synlighed gennem transmissionerne. Men jeg vurderer ikke, at der på nuværende tidspunkt vil være ide i en mere kendskabsorienteret kampagne, siger Lasse Moreau.

IMPULS-PRæGET
Nestlé vil også gøre meget ud af butikkerne omkring slutrunden. Det er firmaets børneprodukter, Nesquik, Apple Minis og Chocapic, der vil være i fokus, og aktiviteterne vil bl.a. rumme en kombination af plastic-fodbold spillere, som børnene selv kan dekorere med klistermærker – alt sammen noget de kan finde i pakkerne.
Men firmaet vil også søge at øge kendskabet gennem en tv-kampagne, der starter i næste uge, og i alle aktiviteterne vil der blive henvist til internettet, der bl.a. rummer et fodbold-spil, hvor børnene kan spille med figurerne Quicky, Pico og Mini – produkternes spokespersons
– Netop børneprodukter på morgenmads-markedet er meget impuls-prægede, og derfor vil vi have mange aktiviteter i butikkerne. Vores erfaringer fra andre lande fortæller, at det er vigtig, at der i aktiviteterne er et relevant tema, og at der er leg og samle-temaer involveret. Men så er resultaterne også gode, siger country manager Mette Hald, og tilføjer, at fodbold er den sportsgren, der rammer børn bredest.
Nestlés produkter blev lanceret i oktober og har på nuværende tidspunkt opnået en markedsandel i værdi på 10 pct. mod Kellogs’ ca 50 pct. og Quaker Oats’ ca. 16 pct. Målsætningen handler om, at andelen skal stige til 12-13 pct. i år, og EM-slutrunden skal bidrage pænt til dette hop.
– Erfaringsmæssigt stiger salget med ca. 15 pct. på aktiviteter som disse, siger Mette Hald.