Det er på mange måder de store tals magi, der knytter sig til Carlsbergs sponsorat af EM i fodbold, der løber af stabelen i Portugal til juni. Og når man lægger tallene sammen, så står der på bundlinjen, at det ubetinget er Carlsbergs hidtil største sponsor-satsning, som netop nu er på vej til at folde sig ud – hvilket siger ikke så lidt, fordi Carlsberg tilhører superligaen blandt danske og internationale virksomheder, når det gælder investeringer i sponsorater.
Officielle tal for, hvad EM-sponsoratet samlet koster Carlsberg, kan man ikke få oplyst. Men i henhold til internationale kilder ligger det fast, at prisen for selve sponsoratet har rundet de 100 millioner kroner. Og lægger man et tilsvarende beløb til med henblik på investeringer i aktivering af sponsoratet, så kommer man hurtigt op på 250-300 millioner kroner, hvilket dog meget let kan vise sig at være i underkanten, når man begynder at liste aktiviteterne op.
F.eks. er der udviklet en kampagne, som bliver brugt i forskelligt omfang i helt op til 60 lande. I nogle lande er der dog tale om meget moderat anvendelse, men i ca. 50 lande bliver der tale om en egentlig anvendelse af kampagne-pakken, og i så meget som 25 lande bliver massekommunikationen kørt på markedet sideløbende med det tv program-sponsorat, som er en del af sponsoratet. Det er en rekordstor anvendelse af en sponsorkampagne fra Carlsberg.

Massivt “hospitality-program”

Et andet eksempel er en betydelig synlighed i Portugal. Carlsberg vil møde fodbold-fans’ene ved stort set alle stadions – og ved de større stadions endda med en betydelig synlighed i form af store fanzoner. Man råder over i alt 16.000 billetter, og i løbet af turneringen vil man mo dtage 8-10.000 gæster fra hele verden, der skal serviceres og køres gennem et program, fra de lander i lufthavnen, til de tager hjem igen.
– Der er tale om et meget ambitiøst “hospitality”-program, som helt klart er blandt de hidtil største på den internationale fodbold-scene – ikke bare i forbindelse med EM men formentligt også i forhold til VM. Hvor store programmer, man har oplevet sponsorer gennemføre i forbindelse med OL, skal jeg ikke udtale mig om, men vores program placerer sig under alle omstændigheder i den øvre ende, siger Keld Strudahl, der har det øverste ansvar for Carlsbergs sponsoraktiviteter. Det har han haft i nu 14 år, og Keld Strudahl er således ikke bare en af de mest erfarne sponsor-købere på det danske marked – selv i korridorerne hos det europæiske fodboldforbund, UEFA, og andre internationale sports-organisationer er han et af de mest erfarne ansigter.
At han har kunnet holde ud at lave det samme i så mange år tilskriver han grundlæggende, at det fortsat er sjovt. Men det forringer he ller ikke fornøjelsen, at der aldrig før har været et så fast greb om aktiviteterne på koncern-basis. Målsætningen er helt klart, at Carlsberg skal optræde med et ens udtryk og at der skal være en central styring. Nu er det f.eks. blevet sådan, at alle aktiviteter skal godkendes i København hos det team på tre, som med reference til International Vice President, Alex Myers, har ansvaret for de internationale marketing-aktiviteter. Keld Strudahl har som den ene af de tre ansvaret for “Sponsorship & Channel Marketing”.
Hans område er konstant vokset til nu rekordstort omfang – men han kan også blive en lille smule svedt over i dag at sidde med en så stor investering.
– Der er rigtig meget på spil, og der er heller ingen tvivl om, at vi skal levere resultater. Ikke blot i form af gode test-resultater på bløde image-parametre. Investeringen skal tjenes hjem og derfor bliver vi bedømt på konkrete salgs-resultater, siger Keld Strudahl.
Han kan dog støtte sig til, at Carlsberg-organisationen allerede har en fast – og veldokumenteret – tro på, at sponsoraterne virker. Der var f.eks. ingen tøven i direktionen, da den skulle godkende købet af sponsoratet.
Når erhvervspressen skriver om Carlsberg-aktien, fokuseres der næsten udelukkende på bryggeriets størrelse i samlet volumen i forhold til konkurrenterne. Men i markedsførings-regi er det mere interessant, hvordan selve Carlsberg-mærket klarer sig, og her er Carlsberg formentlig på en meget solid andenplads efter hollandske Heineken. Reelt er der nemlig kun meget få øl-mærker med en bred international styrke. Og Carlsberg klarer sig endda særdeles godt i disse år. Sidste år voksede selve Carlsberg-salget med 7 pct. og det internationale analyse-firma, Canadean, har noteret Carlsberg til det pt. hurtigst voksende internationale øl-mærke.

To-cifret procent-vækst

Men ambitionerne rækker til mere.
– Vores mål er at komme op på en to-cifret procent-vækst, og det skal gerne blive resultatet af EM, siger Keld Strudahl.
Et andet eksempel er det engelske marked, hvor Carls berg har oplevet en bemærkelsesværdig vækst, der først og fremmest tilskrives arbejdet med sponsorater.
– Man kan selvfølgelig ikke sige, at væksten på 7 pct. sidste år for Carlsberg-mærket alene skal tilskrives sponsoraterne. Men man kan sige, at det vi har arbejdet med i flere år, er begyndt at virke. Og sponsorater spiller en central rolle i vores internationale markedsføring, siger Keld Strudahl. Han peger videre på, at salgs-effekten efter EM i 2000 blev opgjort til 11 pct.
– Dermed var vores investering tjent hjem. Og hertil kan man så lægge forbedringen af de bløde image-faktorer. Carlsberg er i dag et af de bedst kendte ølmærker på internationalt plan. Vores problem har været, at vi ikke har været gode nok til at omsætte dette kendskab til “flasker over disken”, siger Keld Strudahl.
Et tredje initiativ, som lanceres i forbindelse med EM i år, er et nyt og anderledes dåse- og flaske-design. Specielt flasken skiller sig ud som meget relateret til begivenheden.
– Emballage er et område, som vi skal være bedre til. Det er en attraktiv konkurrence-parameter, og vi bruger derfor en event som EM til at teste nogle nye designs, siger Keld Strudahl. Flasken kommer af praktiske årsager kun i Polen og Portugal, mens dåsen og forpakningerne bliver tilgængelig i de fleste markeder.

Carlsbergs ritualer

Trekanten mellem øl, fans og fodbold blev op til EM i 2000 til kampagne-konceptet “Part of the Game”. Til dette års slutrunde har Carlsberg søgt at udvikle konceptet yderligere. Og det er blevet til sloganet “Probably the best ritual in the world”.
– Vi ønskede at komme dybere ind i fankulturen, end vi gjorde med “Part of the Game”, og derfor gennemførte vi en pitch blandt fem bureauer, hvor vi bad dem om at forholde sig til, om vi blot skulle fortsætte med “Part of The Game”, om vi skulle overgå til det mere generelle “Probably the best beer in the world”, eller om der kunne udvikles noget helt tredje. Det bemærkelsesværdige var, at fire ud fem bureauer vendte tilbage med et forslag om at fokusere på de mange r itualer, som man finder omkring en fodbold-kamp, fortæller Keld Strudahl.
Pitchen stod mellem DDB i København, der står bag “Part of the Game”, Saatchi & Saatchi i London, der er Carlsbergs internationale bureau, Young & Rubicam, London, Skt. Lukes og Soul – begge også engelske bureauer. Valget faldt på Young & Rubicam.
– Da fire ud af fem bureauer foreslog den samme grundide, kom valget til at handle om eksekveringen. Og her valgte vi altså Y&Rs “Probably the best ritual in the world”, der fastholder “Part of the Game” som den overordnede paraply, samtidig med at den skaber en kobling til “Probably the best beer in the world”, siger Keld Strudahl.
Det kom dog ikke til at gå helt så enkelt, som Carlsberg havde regnet med.
– Det viste sig, at den oprindelige ide fungerede rigtig godt i Vesteuropa, mens modtagelsen var noget mere lunken i Østeuropa og Asien. De forstod ganske enkelt ikke konceptet. Ideen er god, men vi er muligvis for tidligt ude, og derfor har vi valgt at være mere fleksible og pragmatiske og justeret kampagnen. Der er alt for meget på spil til at vi bare kan trumfe den oprindelige ide igennem. Vi skal sikre os en solid lokal opbakning bag kampagnen, hvis den skal fungere, siger Keld Strudahl.

Glem ikke fodbolden

Han peger desuden på, at der fra en række af markederne blev peget på, at EM i fodbold er en meget stor event, som man ikke må ignorere i markedsføringen.
– Vi har i nogle år fokuseret meget på at udvikle kommunikation uden for fodbold-banen – om livet hos forbrugerne frem for det mere officielle “Sponsor af Euro 2004”. Tilbagemeldingen fra mange af de lokale selskaber har været, at vi ikke skal glemme fodbolden og eventen. Det er en fantastisk begivenhed, vi har købt, og den skal bruges, siger Keld Strudahl.
Han karakteriserer det som en meget stor kampagne, der er blevet produceret med to film, 11 varianter, 20 print-annoncer samt below-the-line og meget andet materiale, blandt andet en unique forbruger konkurrence hvor fans kan være med til at kåre “Man of The Match” i hve r af de 31 kampe under EM.
Kampagnen bliver i øvrigt også synlig i Danmark, selvom det danske marked altid har indtaget en særstilling som Carlsbergs hjemmemarked.
– Kampagnen var i oplægget stor, men den er blevet større undervejs, siger Keld Strudahl og tilføjer, at så må fremtiden vise, hvor langt grundideen om ritualer holder.
– Vi syntes selv, vi var fremme i skoene, da vi begyndte at fokusere på fankulturen, men vi kan nok ikke hævde ejerskab på ideen. Andre kan – og har gjort det – anvende fankulturen, og konkurrencen kommer derfor til at handle om eksekveringen. Jeg synes selv, vores koncept er meget stærkt, og så må fremtiden vise, hvor langt ritual-konceptet kan holde. At fire ud af fem bureauer når frem til ideen, indikerer, at der er noget kvalitet i den. Jeg synes, konceptet har potentialet til at holde og til at komme til at udvikle sig på forskellige typer markeder. Vi har allerede kontrakt på Euro 2008, men vi skal også have udviklet aktiviteter til den mellemliggende periode. Det er et af problemerne med sådanne store sponsorater. Der bliver brugt rigtig mange ressourcer på en kort periode, og så skal man passe på ikke at gå i stå bagefter, siger Keld Strudahl.

Boks:

Resume

Carlsberg bruger mindst 250 mio. kr. på EM-slutrunden i Portugal.
Ny kampagne udviklet af Young & Rubicam i London.
Kampagnen bliver brugt i 50-60 lande.
Carlsberg er det hurtigst voksende ølmærke i verden med en vækst på 7 pct. sidste år.

Carlsberg-mærket er med en vækst på 7 pct. sidste år verdens pt. hurtigst voksende øl-mærke. – Vores mål er at komme op på en to-cifret procent-vækst, og det skal gerne blive resultatet af EM, siger Keld Strudahl.