At TV er musikbranchens foretrukne media kommer tydeligt frem ved at EMI Group, der omfatter en række musikselskaber som bl.a. CMC Records, EMI-Medley og Virgin Records, i 1999 er registeret for en TV-investering på 158,2 mill. kr.. Derved overhales den tidligere 1’er Teledanmark ganske klart, da dette selskab “kun“ har anvendt ca. 122,2 mill. kr. på TV i 1999.
For alle selskaberne, der befinder sig på TOP 5 listen over TV-annoncører, gælder det at de også er at finde på den generelle TOP10 annoncørliste – de er blandt de 7 største annoncører i Danmark i 1999, hvor de bliver “forstyrret“ af de 2 supermarkeder-koncerner: FDB og Dansk Supermarked.
Blandt TOP 5 annoncørerne er der store udsving i hvorledes stationerne bruges – EMI Group har TV2 som sin favorit, idet 80% af pengene lægges der. Carlsberg (nr. 4) har derimod TV3 som sin foretrukne kanal, hvilket delvis sikkert skyldes lovgivningen omkring markedsføring af øl & spiritus. I øvrigt har TV3 i løbet af 1999 klart forbedret sit position blandt TOP-annoncørerne, idet stationen lagde beslag på 31% af de registrerede kroner. Det tilsvarende tal var i 1998 kun 17%.

1999 1998 KONCERN Total (mill. kr.) TV2 TV3 TVDK
1 9 EMI GROUP 158,2 80% 20% 0%
2 1 TELE DANMARK 122,2 67% 26% 7%
3 3 PROCTER & GAMBLE 96,4 55% 29% 16%
4 7 CARLSBERG 85,7 23% 63% 14%
5 4 NESTLE 85,1 48% 36% 16%
Samlet 547,6 59% 32% 9%


ANTALLET AF VISTE REKLAMESPOT ER MERE END FORDOBLET I FORHOLD TIL FOR 5 åR SIDEN
I løbet af 1999 blev der i gennemsnit udsendt mere end 1100 reklamespot om dagen fra enten TV2, TV3 & 3+ eller TVDanmark – TV3/3+ er ansvarlig for mere end halvdelen af disse (577 spot dagligt).
I relation til TV3 er det bemærkelsesværdigt at stationen i 1998 ønskede at begrænse antallet af reklamevisninger i forhold til tidligere for at øge kvaliteten og mindske irritationen hos seerne. Niveauet blev også sænket fra 307 spot dagligt i 1997 til 256 i 1998. Men nu kører man atter på fuldt blus ved i gennemsnit at afvikle 349 spot dagligt i 1999.
Set i forhold til en stigning i antal viste spot på ca. 23% fra 1998 til 1999, så er det økonomiske udbytte noget mere beskedent idet den reelle vækst i TV-markedet vurderes til ca. 4-5%. Sammenholdt med prisstigningerne på grundpriserne for 1999 (TV2: 7,1%) og mængden af reklamevisninger (spot og GRP’er), så har TV-stationerne givet langt mere rabat til annoncørerne end tidligere. Et forhold der er fortsat ind i år 2000, hvor ikke mindst TV2 med en aggressiv prissætning sænker prisniveauet for sig selv og dermed også de andre stationer.


TV-MARKEDET HAR RUNDET 2 MILLIARDER KR.
Den samlede TV-omsætning for salg af nationale reklamevisninger hos TV2, TV3 og TVdanmark er hos Gallup Adfact registeret til en værdi af mere end 3 milliarder kr. (inkluderes 3+ er tallet nærmere 3.2 milliarder kr.). Denne bruttoomsætning (der er ikke taget højde for rabatter mm. – se i øvrigt afsnittet: Beregningsmetode) skønnes at have en reel værdi på ca. 1,8 milliard kr. (inkl. 15% mediaprovision). Det betyder at det samlede TV-marked inklusiv 3+, lokal-/regional-TV samt sponsorater vurderes til at ligge ca. 2 milliard kr. inkl. mediaprovision.

1999 Registreret omsætning: Estimeret reel omsætning: Forskel (%): Estimeret markedsandel:
TV2 1.955,0 1.160 41% 64,8%
TV3 721,4 410 43% 22,9%
TVDanmark 348,3 220 37% 12,3%
Total 3.024,7 1.790 41%



TV3 ER KOMMET STæRKT IGEN I 1999
For 1998 skærpede TV3 deres pris -og rabatpoltik, hvilket kostede dem omsætning og kunder, men 1999 har været et meget godt år, hvor de både har indhentet det tabte og lagt yderligere et par markedsandele til i forhold til 1998. TV3 alene skønnes at lægge beslag på ca. 23% af markedet og inkluderes 3+ til statistikken er niveauet omkring 26%.


FLERE ANNONCøRER VæLGER KUN ET BRUGE 1 ELLER 2 TV-STATIONER
For at sikre sig rabatter og gunstige betingelser har flere annoncører i 1999 valgt at koncentere deres TV-indsats til 1 el. 2 TV-stationer.
Sammenlignes 1999 med 1998 kan det konstateres at såvel antallet som andelen af annoncører, der bruger 3 TV-stationer er reduceret ganske meget, hvilket er et tydeligt udtryk for at annoncørerne i deres bestræbelser på at holde deres mediaomkostninger nede vælger at samle deres investering på kun 1 el. 2 af TV-stationerne.

Annoncører der anvender 1998 1999 Forskel
Kun 1 TV-station 169 185 + 16
2 TV-stationer 112 129 + 17
3 TV-stationer 261 226 – 35
I alt 542 540

%-fordeling 1998 1999 Forskel
Kun 1 TV-station 31% 34% 10%
2 TV-stationer 21% 24% 16%
3 TV-stationer 48% 42% -13%

Blandt de annoncører, der udelukkende benytter 2 TV-stationer, er der sket et skift i den foretrukne kombination fra TV2 + TVDanmark til TV2 + TV3, hvilket klart viser at TV3 efter et år (1998) ude i kulden atter har fået positiv dialog i gang med annoncørerne.

Annoncører der anvender 1997 1998 1999
TV2 + TV3 70 35 71
TV2 + TVDanmark 18 50 23
TV3 + TVDanmark 30 28 35
I alt 118 113 129

Denne udvikling underbygges også af at hvor TV2 tidligere havde stor succes med at sikre sig hele omsætningen hos en række annoncører, så er det TV3 som i 1999 havde succes på dette område, ved at de næsten fik fordoblet antallet af “alene-annoncører“ og den tilhørende omsætning. TV2 formåede dog kun at fastholde antallet af annoncører, men i 1999 leverede disse kunder en markant lavere omsætning.


ANNONCøRER UDEN TILHøRSFORHOLD TIL EN AF DE 3 TV-STATIONER
1998 1999
Anvendt TV-station Antal Omsætning (mill. kr.) Antal Omsætning (mill. kr.)
Kun TV2 73 261,8 72 170,3
Kun TV3 39 20,3 61 39,2
Kun TVDK 50 15,1 42 15,5
Samlet 162 297,2 175 225,0

Denne koncentration og fordeling af annoncørernes TV-investering i 1999 danner grundlaget for et meget mere konkurrencepræget marked i indeværende år, hvilket allerede ses ved TV2’s udspil omkring rabatter, som vil tilgodese annoncører, der har store kampagner og som er villige til at lægge en stor andel af budgettet hos TV2. Så bliver det spændende at se om TV3 formår at videreføre det positive samarbejde med annoncørerne som de fik opbygget i 1999 ind i år 2000 og fortsætte succe’en hos seerne. TVDanmark får det nok lidt sværere med at komme tilbage på scenen med sine to “nye“ kanaler efter en noget skidt start i januar.


KUN 3 DOT.COM ANNONCøRER På TV
De traditionelle media udtrykker store forventninger til de virksomheder og dermed annoncører, der tager deres udgangspunkt i Internettet, men for TV-stationerne er resultatet for 1999 ikke særligt opløftende. Gallup Adfact har i 1999 registreret 18 af denne type annoncører, hvoraf kun 3 har benyttet TV i sin markedsføring. Disse har dog brugt en del penge – ca. 10 mill. kr. – hvilket giver TV en markedsandel på 24%. Dette er dog noget under de 38%, som TV har målt på alle annoncørers brug af de traditionelle media.
Outdoor og radio har derimod sat sig på en markant større andel af budgetterne end disse media grupper er vant til. Alle annoncører tildeler i gennemsnit kun disse mediagrupper ca. 1% af deres budgetter, mens dot.com selskaberne har allokeret 9-10% på disse media.



BEREGNINGSMETODE
Det anvendte talmateriale er baseret på de registreringer Gallup Adfacts har foretaget over annoncørernes aktiviteter i medierne i 1999. I relation til TV er der fokuseret på de nationale reklameblokke/-breaks på TV2, TV3 og TVDanmark. Der indgår således ikke data om aktiviteterne på TV2’s eller TVDanmarks regionale-/lokale reklameblokke, og ej heller på TV3’s søster kanal 3+.
Udgangspunktet er, at alle tre TV-stationer videooptages døgnet rundt, hvorefter samtlige reklamespots bliver gennemset, katalogiseret og registreret.
De oplyste omsætningstal er for alle 3 TV-stationer blevet beregnet på baggrund af de faktiske opnåede GRP’er, det vil sige hvor mange seere i alderen 12 år og ældre, der har set reklamerne.
GRP’erne for hver af de 3 TV-stationer er målt ud fra hele landets befolkning på 12 år og derover og kombineret med følgende priser pr. 30 sekunders spot:

CPP(:30):
TV2: 5.300 kr.
TV3: 4.770 kr.
TVDanmark: 4.240 kr.

Ovenstående betyder, at hvis en annoncør har haft et 30 sek. spot på TV2, der er blevet vist 10 gange og disse visninger har genereret 90 GRP’er, er annoncøren i denne sammenhæng blevet registreret for at have brugt 477.000 kr. på TV2 (90 x 5.300 kr.) inkl. de 15% bureauprovision.