a@slotpost.dk
For 20-25 år siden ville det have været alvorligt. På marketingsprog sådan ovre i betydningen katastrofalt.
Men i dag bliver det bare kaldt træls, og slet ikke så galt, at det ikke er godt for noget. Om det bare er et spørgsmål om at acceptere virkeligheden og undgå at træde i byens selvforståelse, skal være usagt. Der er ingen tvivl – AGF skal da helst tilbage i superligaen – og lige nu går det ikke særlig godt med at komme det (klubben ligger lige over midten i 1. division). Men værre er det altså heller ikke.
– AGF og topidræt betyder noget for byen og stoltheden, siger direktør Claus Bech fra Århus City Forening.
– Men der foregår så meget andet topidræt i Århus. Senest havde vi VM i idrætsgymnastik. Århus er ikke med i superligaen i fodbold, og det er selvfølgelig ærgerligt; det er bare ikke sådan, at det hele vælter af den grund, siger cityforenings-direktøren, der repræsenterer butikker, restauranter og kulturliv i midtbyen.
– I forhold til for 20-25 år siden er der i dag et kæmpe udvalg i byen af events, sport og kultur.Byens holdDen holdning kan forklare, hvorfor krisestemningen ikke længere er så entydig.
Landets næststørste by var, når det gjaldt topidræt, i et halvt århundrede ret tæt forbundet med AGF. AGF og Århus er stadig lidt det samme; AGF kalder sig ”byens hold”; AGF-ejeren Århus Elite har netop lanceret et e-handels- og sponsor-community under navnet ”Byens Sammenhold” for at fyre op under både økonomisk og mental støtte til det kriseramte fodboldhold; og både de nuværende og de tidligere Århus-borgmestre kræver holdet tilbage i superligaen, kraftigt støttet af de lokale aviser.
Men forbindelsen by/fodboldhold er bare blevet indhentet og overhalet som ikoner , som også går ud over Den Gamle By og hele universitetsverdenen. Århusianere og naboer har lært at sige Musikhuset, Aros, Århus GF, Festugen.
– Pressen er god til at blæse det op, til at gøre AGFs nedrykning til en tragedie. Omvendt har de for eksempel i Horsens været gode til at udnytte pressen, med deres store koncertarrangementer, siger Claus Bech.
– Århus har bare mange flere ben at stå på. Vi har nok landets bedste shopping-by med alt inden for en kvadratkilometer, og så har vi kunst, teatre, sport.
Siger altså cityforeningens direktør – erkendende, at det kan lyde som vanlig reklame. Hans ønskeseddel lyder da også på kæmpeprojekter som multihal, ny lufthavn og udnyttelse af ledige havneområder.

Eliteidræt i city branding

City-direktøren får støtte til sin vurdering fra chefanalytiker Anders Lyhne Nordtorp fra Retail Institute Scandinavia, som laver analyser af dansk og nordisk detailhandel og fysisk holder til i den nordlige del af Århus.
– For mindre byer som f.eks. Slagelse er det klart, at håndbold med Anja Andersens Dream Team fylder mere i bevidstheden, både i byen og hos andre. Men her er det ikke længere sådan, at Århus er lig med AGF.
Retail Institute Scandinavia arbejder også med city branding og har eliteidræt som et blandt mange parametre, der indgår i den store kategori af fritids- og kulturtilbud. Målet med city branding er netop at tiltrække og holde på de rigtige mennesker: Handlende, turister, virksomheder, organisationer, skoler, sportsfolk – og indbyggere. Men den samlede økonomiske effekt af at have topidræt er dog svært målbar, påpeger han – ud over antallet af solgte øl på stadion om søndagen.
Selv om brandingeffekten er vanskelig at måle, er det samme konklusion, som Peter Kjær, formand Erhverv Århus, lægger til grund for sit ønske om eliteidræt. Erhverv Århus er den fælles erhvervsorganisation i den østjyske hovedstad, og formanden vil gerne have eliteidræt til at profilere byen nationalt og internationalt,
– Det er vigtigt for at kunne tiltrække virksomheder og arbejdskraf t, på linje med andre tilbud i underholdning og kultur, siger erhvervsformanden.
Og i eliteidrætten skal det allerhelst være tophold i fodbold; fodbolden er ubetinget den store mediemæssige og kommercielle ”driver”.
– Altså, du skal virkelig være god i diskoskast for at opnå de samme effekter som med et kendt fodboldhold.

Spaltemeter og sendetimer

Turistdirektør Jørgen Hansen fra Visit Århus er blandt de parter, der er mest opsat på at score spaltemillimeter og sendesekunder i nationale og internationale medier – og dermed omtale af sit produkt, af ”byen”. Og med byens bedste fodboldhold ude af ligaen forsvinder der altså adskillige meter spalteplads og mange sendeminutter hver eneste weekend.
– Gudskelov altså, så kommer der også fokus på de andre sportsgrene og andre arrangementer, når vi mister den omtale fra fodbold, siger Jørgen Hansen.
– Jeg skal jo sørge for, at der konstant sættes noget ind på image-kontoen. Vi forsøger at kompensere på andre kulturelle områder, vi arbejder meget med erhver vsturisme, og vi har senest brugt nationale tv-reklamer.
På det internationale plan betyder lokal fodbold stort set intet; bortset fra, selvfølgelig, som når det er lykkedes to år i træk at trække giganterne fra FC Barcelona til byen.

Events uafhængige af lokal klubsport

Eksemplet FC Barcelona hører i virkeligheden nærmere til i kategorien af enkeltstående sports-begivenheder, i familie med gymnastik-verdensmesterskaberne der blev afviklet midt i oktober og tv-transmitteret kloden rundt.
Arbejdet med at lokke de store idræts-events til Århus er placeret i organisationen Sport Aarhus Events.
Herfra siger eventchef Finn Lyck, at situationen for byens idrætstopnavn AGF ikke indflyder på hans arbejde med at tiltrække events.
De historiske fakta støtter hans konklusion: Mens AGFs sportslige resultater de seneste fem år har været miserable og en sejpiner for by og fans, har byen i samme periode tiltrukket stadig flere og stadigt større sportsarrangementer.
Det er de nationale og internationale sportsforbund , der vælger placeringen af sådanne store begivenheder, og der tæller den lokale eliteidræt minimalt. Derimod tæller de fysiske og menneskelige rammer: Der skal være logistik og faciliteter, og der skal være en effektiv event-organisation. Og så skal der gerne være nogle lokale traditioner i sportsgrenen, også til at mobilisere frivillige hjælpere ofte i stort tal.

Sports-nedtur – sponsor-optur

På sponsorsiden har nedturen slet ikke været så markant for AGF, som der blev truet med i foråret.
Nærmest tværtimod, paradoksalt nok:
Århus Elite, der ejer AGF, kunne således midt i sommerferien præsentere en langsigtet hovedsponsoraftale med Royal Unibrew, helt konkret for den lokale Ceres-bryg og for Faxe Kondi. Alm. Brand fortsætter i hovedsponsoratet et år endnu, men sammen med Ceres.
Alt i alt er sponsorsituationen bedre nu, end da klubben rodede rundt i bunden af superligaen.
Kommerciel direktør Henrik Jacobsen fra AGF-ejeren Århus Elite siger ligeud, at det er udslag af en trods alt god ting i den aktue lle situation:
– Det er hamrende positivt, at vi har så mange tilskuere til hjemmekampene. Vi kan jo trække lige så mange tilskuere som de andre 1.divisionsklubber tilsammen.
AGF trækker så mange tilskuere hjemme, at holdet ville kile sig ind blandt den bedste halvdel af superligaklubbberne målt på tilskuertal.
– Også sponsorerne giver udtryk for, at de godt ved, at de får et andet produkt nu. Fra vores side er det et spørgsmål om åbenhed og ærlighed. Vi leverer et andet produkt. Men nu vinder holdet også nogle kampe. Og det gør noget mentalt ved folk.

Klart sponsorsignal: I skal op igen

De to hovedsponsorer har dog sendt et klart signal til AGF: Kom tilbage til superligaen. Hurtigt.
Aftalen er ifølge Royal Unibrew ”indgået i en klar forventning om og tillid til, at holdets fremtid ligger i SAS-ligaen”. Og fra Alm. Brand skal støtten give ”fornyet styrke, så nedrykningen kun bliver en parentes i klubbens stolte historie”.
Den besked – kom tilbage til superligaen snarest – skal man regne med gælder bre dt. Der er opbakning, men tålmodigheden er slidt.
– Så der har AGF ikke flere skud i bøssen, siger den tidligere AGF-topspiller Bjørn Kristensen. Han kender klubben som spiller, som ansat og salgschef, og siden i sit arbejde med sponsorsalg- og rådgivning, og nu er han lokalpolitiker i byrådet.
Han konstaterer, at den frygtede effekt af den sportslige nedtur ikke er kommet endnu, men venter:
– Det er positivt, at der er opbakning i byen og hos sponsorer. De er virkelig kommet med, selv om tingene er gået galt. Men der skal altså være return on investment på alle sponsorater og markedsføring.

Sidehistorier:

AGF-nedtur smitter ikke på andre sponsorater

En så markant ændring af hovedproduktet AGF – nedrykning, manglende medie-eksponering – kunne godt få en mærkbar afsmittende effekt på salget af de andre produkter i koncernen Århus Elite.
Men det, mener kommerciel direktør Henrik Jacobsen, er ikke sket. Ifølge Henrik Jacobsen er der ikke nogen hverken negativ eller positiv markedsføringseffekt ove r på Århus GF-håndbold eller Bakken Bears-basketball.
Forklaringen er ifølge Henrik Jacobsen, at det er tre forskellige brands, hvis sponsorværdi ikke påvirker hinanden direkte, og med tre ret forskellige målgrupper. Fodbold er far/søn. Håndbold er familieudflugt. Basketball er mere ”akademisk”, studerende, ungt.

Næste skridt: Kvindehåndbold

FCK har gjort det: Skabt tophold i både fodbold, herrehåndbold og delvist kvindehåndbold. Don Ø og hans forretningsfolk har simpelthen formået at købe sig til holdene. I Århus Elite ved de godt, at der er et stort hul hvad angår kvindehåndbolden, som er en økonomisk og mediemæssigt meget attraktiv sportsgren. Og kvindehåndbold på topplan er på ønskesedlen, uden at der officielt sættes en tidsramme på for, hvornår det begynder at haste. I øjeblikket er det lokalkollegerne fra SK Århus, der har fået et hold i kvindernes topliga, men oprykkerholdet ligger ved redaktionens slutning alvorligt ”under stregen” med kun en sejr efter ti kampe.
Ifølge koncerndirektør L ars Windfeld fra Århus Elite er der synergi på både kapacitets-udnyttelse, salg og markedsføring ved at have flere sportsgrene. Han henviser direkte til de sportskonglomerater, som man ser hos fx nordjyske AaB, SønderjyskE og FCK.

Ønsker til byen

Des større byen er, des sværere bliver det at samle alle kræfter om en enkelt topklub – også økonomisk, og også politisk.
Danske eksempler som Brøndby, Aalborg, Frederikshavn, Slagelse, Horsens viser, hvordan det kan gøres.
Men eliteidrætten i landets to største byer kan ikke satse på at mønstre samme brede opbakning omkring enkelte klubber/hold/firmaer. Den erkendelse kommer fra både eliteidrætten, erhvervslivets top, politikerne og myndighederne.
Jan Beyer Schmidt-Sørensen, chef for Erhvervsafdelingen i Århus Kommune, siger, at kommunen ”lider af at være så stor, at man har alle sportsgrene. Der er det lettere for mindre byer at gå ind et sted og give særligt gode betingelser.”
Århus Elite-direktør Lars Windfeld foreslår dog en form for fordelingsnøgle:
– Vi løber en stor risiko uden ret stor fortjeneste. Vi kunne godt bruge et markedsføringsbidrag som man har set i Slagelse. En del af den branding-effekt, vi leverer, er meget målrettet goodwill og hype om Århus som by. Der kunne vi godt ønske en større tilbageførsel af værdier.

Politiker: Brug sport som reklamemedie

Aviser, hjemmesider og brochurer er effektive medier, når politikere og myndigheder skal kommunikere med borgerne. Men elitesport er også et effektivt medie, og det medie kunne en by som Århus godt tage mere i brug.
Holdningen kommer fra Venstre-politikeren Bjørn Kristensen, der er medlem af Århus Byråd. Han har spillet fodbold for både AGF, FC Århus og landsholdet og har også siden arbejdet for AGF.
Det kan være svært for politikerne i store byer at favorisere enkelte sportsgrene eller eliteklubber med meget direkte støtte. Men Bjørn Kristensen fremhæver, at elitesporten er vigtig for byernes image, og det kan byen gå ud og markere ved f.eks. at markedsføre sig selv ved store events eller gennem eliteholdene.
asj

Og redaktøren? Han er fra Farum!

I et halvt år holdt jeg ud:
Redaktøren har gentagne gange villet drøftet emnet ”AGF”.
Jeg mener, den sportslige del er jo hurtigt overstået; det seneste årti har nærmest været en lang kamp for AGF at undgå nedrykning.
Men redaktøren har insisteret på diskussionen. Hver gang under dække af en marketing- og sponsor- og branding-synsvinkel.
Selv under den årlige sommerudflugt ville han snakke fodbold og markedsføring og Markedsføring.
Og da jeg er århusianer og bor i Århus, er jeg jo konstant på udebane i selskab med de andre på redaktionen.
Selv har jeg aldrig været AGF-fan, blev mere siden barndommen som svag Esbjerg-supporter indoktrineret til at holde med VB og SIF fra Vejle og Silkeborg. Og nej, spørg IKKE, hvordan det går de to stolte hold i superligaen. For lidt virksomhed og for meget lokalstof, desværre.
Selv er jeg mere til håndbold. Håndbold spilles i tørvejr. Man kan være bekendt at tage børnene med. I øvrigt klarer de lokale herrer fra Aarhus GF sig, de er både økonomisk og sportsligt med i toppen af dansk herrehåndbold.
Surt, at GF-drengene fik slemme bøllebank af FCK-boss Flemming Østergaards udenlandske håndboldspillere i det indbyrdes opgør forrige uge. Sådan er vilkårene i underholdningsbranchens hårde pengeverden.
Og redaktøren, han er fra Farum. Say no more.
asj

– – –