Selvom jeg har skrevet om reklame og markedsføring i 17 år, var det alligevel en ny verden, der åbenbarede sig. Godt nok kun med en titel som bisidder, og uden indflydelse på resultatet – men jeg havde dog ikke fået forbud mod at åbne munden.
Som journalist gjaldt det selvfølgelig først og fremmest om at suge til sig for at lære noget om en proces man normalt kun hører om og aldrig selv deltager i. Alligevel kunne jeg ikke lade være med at deltage i debatten. Gad vide om det er en symptomatisk reaktion, når man får præsenteret kommunikations-løsninger fra et bureau. Et par kreative bruger mange timer på at svede over at skabe en spændende løsning på en stillet kommunikations-opgave, hvorefter den bliver kastet til doms, og alle løverne og løvin derne på et splitsekund har en mening om arbejdet.
Det er ikke fair. På den anden side er det vel heller ikke fair, når Danmarks og Sydkoreas håndbold kvinder spiller to hele og to omkampe uafgjort, hvorefter OL-guldet skal afgøres på straffekast. Der skal findes en vinder – og kun en vinder.
Og sådan er det også ved Reklame for Alvor. På den ene side er det en leg – ikke en rigtig kampagne med et rigtig kundeforhold. Hele mediebudgettet og produktionen af kampagnen er gratis for den udpegede organisation eller forening, som således får reklame for mindst 8 mio. kr. gratis.
På den anden side er det i bogstaveligste forstand “reklame for alvor”. I begyndelsen af 2005 vil Dansk Flygtningehjælp være modtageren af en gratis kampagne produceret af et team på reklamebureauet Advance omhandlende et projekt omkring integration af unge flygtninge, der er kommet til landet relativt sent i deres ungdom. Kampagnen handler således om menneske-skæbner og et dybt alvorligt samfundsproblem.
Men da det er en leg, og Dansk Flygtningehjælp får det hele forærende, får organisationen ikke lov til blot at optræde som almindelig kunde. Derfor var der denne aften samlet et antal kompetente mennesker fra medie- og reklamebranchen sammen med Dansk Flygtningehjælp og et antal bisiddere (plus en journalist fra Markedsføring) for at bedømme 13 indsendte kampagne-forslag og vælge en vinder. 13 bureauer havde et bud, og det var væsentlig mindre end normalt (men på linje med Reklame for Alvor i Norge, hvor hele ideen er fostret).

Svær opgave

Hvorfor der var færre i år er selvsagt ikke muligt at give et præcist svar på. Men et bud er, at opgaven har været svær. Projektet hedder Ung til Ung og tager sigte på to målgrupper: dels unge flygtninge og familiesammenførte mellem 16 og 26 år, der er kommet til Danmark i løbet af folkeskolen eller senere. Og dels unge danskere mellem 16 og 26 år.
Helt konkret søger Dansk Flygtningehjælp 300 frivillige til at realisere Ung til Ung projektet, som går ud på at etablere netværk og grupper, hvor de unge flygtninge får mulighed for at møde unge danskere.
Integration er en opgave, der let kan blive politisk betændt, hvilket Dansk Flygtningehjælp ikke kan bruge til noget som helst. Desuden vil politiseren formentlig heller ikke kommunikere til målgruppen. Derfor var det en oplagt faldgruppe at blive for politisk i budskabet, og nogle af forslagene bevægede sig da også på kanten til at falde i.
Men der var også mange gode ideer at forholde sig til.
– Jeg er helt klar blevet klogere på, hvordan man billedgør de ting, vi arbejder med hver eneste dag – samt på betydningen af at få sat billeder på. Selvfølgelig var alle forslagene ikke lige vellykkede, men der var billeder og følelser på dem alle, siger afdelingsleder Jens Frederiksen, hvis afdeling er den formelle opdraggiver på kampagnen. For ham var det også nyt at være i reklamekøberens rolle, men han fandt det som en positiv oplevelse og debatten i juryen var klart med til at forme hans endelige holdning.
– Jeg synes, der var en god arbejdsdeling, hvor der var en faglighed repræsenteret omkring bordet, der var med til at afklare min egen holdning. Jeg havde selv vinderen på min short-liste, men efter diskussionen var jeg helt afklaret om, at vi havde fundet den rigtige, siger Jens Frederiksen. Han konstaterer dog også, at forslagene generelt var mindre frække, end han havde ventet.

Bedst mulige balance

Opgaven for juryen var at finde den bedst mulige balance mellem ide og eksekvering, fordi man som udgangs-punkt ikke har mulighed for at gribe en ide og så arbejde videre med eksekveringen. “Det I ser, er grundlæggende det I får”, som Reklame for Alvor-formanden Niels Heiberg konstaterede. I mere normale kundeforhold ville man kunne gribe en ide og arbejde videre med den indtil eksekveringen var på plads, men den mulighed var altså ikke til stede her, og det kan godt have ført til, at der var ideer blandt de 13 forslag, som havde større potentiale, men hvor eksekveringen slet ikke slog an.
Diskussionen kom også til meget godt at illustrere den mere v anskelige kreativitet og stil. På et vist tidspunkt blev der talt om, hvad der var bedst ud fra en reklameteknisk opfattelse i forhold til, hvad der bedst løser den stillede opgave.
Umiddelbart er det let nok at svare – den bedste reklameteknik er vel den, der løser opgaven. Og så er det vel ligegyldigt om lay-outet er cool eller funky?
Men selvom en ide umiddelbart er lige på opgaven og umiddelbart må siges at rumme det rigtige budskab, så afspejlede diskussionen, at spørgsmålet om cool eller funky – hvad det så end vil sige – at et budskab kan være nok så præcist og ideen se rigtig ud i forhold til målgruppen, men hvis den reelt er forudsigelig og lay-otuet for almindeligt, så risikerer man at budskabet forpasses i forhold til målgruppen. Kreativitet handler jo netop om at tilføre den spænding, hvor man ikke blot er en del af tapetet. I hvert fald hvis man vil have fat i målgrupper som disse unge. Men det er formodentlig også lige netop den del af diskussionen der kan være sværest, for hvem ved hvordan fo lk reagerer på en given kommunikation før den er produceret?
I dette tilfælde viste der sig dog meget hurtigt en klar favorit. Den blev intensivt diskuteret op mod en anden ide, men reelt tog det ikke så lang tid før den mere og mere fremstod som vinderen, og i sidste ende skete valget da også enstemmigt.

Fastlagt medievalg

At det reelt er en form for leg bliver også understreget af, at medievalget er givet. De 8 mio. kr. rummer en vis mængde tv, dag- og ugeblade, radio og outdoor. Men ikke nok af sidstnævnte, som flere jury-medlemmer påpegede. De fandt at opgaven lagde rigtig meget op til outdoor. Men opgaven lægger reelt også rigtig meget op til helt andre medietyper – som f.eks. event, pr og direct marketing. Og her er der ikke sponsorer til opgaven.
Derfor var der også kun et enkelt af forslagene, der rummede forslag til direct marketing, og skal elementer som disse ind i kampagnen, så bliver det op til Dansk Flygtningehjælp selv at tilføre dem.
På den måde kan man sige, at det er et voldsomt b udget at bruge 8mio. kr. på at skaffe 300 frivillige, og den opgave bør kampagnen kunne løse. Men som Jens Frederiksen siger – kampagnen har et sekundært formål omkring opmærksomhed og holdningsbearbejdning omkring problemstillingen. Og det formål passer fint til en massiv kampagne.

BOX
Har man sagt ”flygtning” og ”dansker”, så står klicheerne allerede i kø for at komme ned på papiret, op på mac’en eller hvor man nu nedfælder sine ideer.
Tilføjer man så ”Dansk Flygtningehjælp” så kan det da vist ikke blive mere frelst.
Men frelsthed er nok det sidste, man har brug for i årets ”Reklame for Alvor” kampagne.
Den handler som bekendt om at få unge flygtninge og danskere til at kontakte hinanden på tværs af farve- og kulturforskelle. Og det gør man næppe bedst ved at problematisere det hele. Vi ved jo alle sammen godt at når det kommer til stykket er der ingen af os der ligefrem opsøger problemer, hvis vi kan undgå det. Ringer vi hjem og hører ungerne er krophamrende umulige og hyster iske i baggrunden….ja, så kan det godt være man lige vælger at udskyde hjemkomsten et par timer. ”Ja, du ved, umulig kunde, overarbejde, skynder mig…”.
Så problemer – det skal vi holde os langt væk fra, mener både dommerkomiteen og Dansk Flygtningehjælp.
Der skal en helt anden ”feelgood” stemning til. En vi bestemt ikke er forvænt med fra godhedsindustriens side.
Årets vinder tager – som mange andre indsendere – udgangspunkt i at unge har mange lighedspunkter uanset om de hedder Ahmed eller Anton.
Men vinderen nøjes ikke med at konstatere det, vinderen gør rent faktisk noget ved det, og bruger det aktivt i kampagnen. På ret kvik vis formår kampagnen at få et lidt spejderagtigt budskab om at ”komme hinanden mere ved” til at fremstå både cool, funky, multikulturelt og frem for alt positivt.
Her arbejdes med virkemidler og symboler, vi plejer at finde i de tjekkede mærkevare- og livsstilskampagner. Her arbejdes med integration på en totalt praktisk og cool måde – og det er gennemarbejdet, så man umiddelba rt kan se for sig, at her er rent faktisk noget der har en ret god chance for at lykkes.

Juryen består af: Heidi Lundehøj, Aller, Flemming Scheel, TV2, Malene Sylvester-Hvid, Berlingske, Tom Olsen, Advance, Robert Cerkez, &Co, Esther Selig, Sunrise, Joachim Nielsen, Moland, Peter Boye, Wibroe, Duckert & Partners samt Susse Marie Holst, Jens Frederiksen og Mutya Koudal fra Dansk Flygtningehjælp.

Valget af kampagnen fra Dansk Flygtningehjælp blev foretaget af nyhedsdirektør Lisbeth Knudsen, DR, chefredaktør Tøger Seidenfaden, Politiken og nyhedschef Michael Dyrby, TV2.

Shortlistet – skabt af Jesper Mathiesen, Jesper Hansen, Morten Biisgaard og Kim Karmark fra enVision.

Shortlistet – skabt af David Lang og Jacob Leslie fra Kreatur.

Shortlistet – skabt af Mikael Furbo-Sørensen og Mette Østergård Have fra Andersen & Blæsbjerg.

Shortlistet – skabt af Thomas Korsgaard, Swot Team, Jens Josefsen, Julie Hansen og Henrik Schrøder fr a Weber & Sørensen samt Anders Ellersgaard og Kim Andersen fra Mindlab.