Et skridt frem og et tilbage. Eller mindst et tilbage, for når man er en detail-koncern som Magasin, kan man så tage et skridt frem imod en ny og langsigtet strategi og så nøjes med at tage et skridt tilbage, når man fortryder skridtet frem?
Det spørgsmål kan selvfølgelig kun fremtiden besvare. Men under alle omstændigheder er det således Magasins situation beskrives, når man lægger øret til jorden og samler iagttagelser, rygter og spekulationer sammen til et billede af, hvad der gik galt, da Magasin kort før jul fyrede Grey København under et halvt år efter, at samarbejdet var etableret. Og under tre måneder efter, at et helt nyt kommunikations-koncept var blevet lanceret under stor opmærksomhed.
I sidste uge valgte Magasin så Kunde & Co som det nye bureau, der fremover skal hjælpe stormagasinet med at vælge retning og hastighed på de fremtidige skridt.
Hvordan det kommer til at gå, handler denne artikel ikke om. Den handler derimod om, hvad der gik galt. Magasin er et meget stort budget i reklamebranchen, fordi der ligger så meget produktion ud over den almindelige annoncering, og det er meget sjældent at opleve en kunde i den kaliber hyre et nyt bureau, lancere en helt ny kommunikations-linje, indstille den igen og fyre bureauet på under et halvt år.

Profilering

Hensigten med den nye kampagne handlede om at tænke mere fremadrettet i markedsføringen. Det centrale for Magasins kommunikation er selvsagt at få flyttet nogle varer over disken. Men koncernen har angiveligt det problem, at en større del af den danske befolkning godt kan undvære Magasin – bl.a. de yngre målgrupper. Det viste bl.a. en forbruger-undersøgelse fra sidste sommer. Den nye kommunikations-linje skulle således i højere grad pr ofilere Magasin.
Eksekveringen kan selvfølgelig altid diskuteres, og den mødte da også skepsis og undren bredt ud i reklame- og marketing-branchen. For at udtrykke det diplomatisk. Strategien om at satse på folks stadigt mere aktive shopping-gener blev betragtet som fornuftig. At shoppe er blevet en trend, som vinder frem og som handler meget mere om terapi og selvrealisering end indkøb af fornødenheder. Men de færreste forstod eksekveringen. Der er dog altid to parter bag en kampagne: bureauet og annoncøren. Rammer man forkert med eksekveringen kan man justere og ændre – det behøver der ikke være noget hokus-pokus i.
Realiteten er dog også, at Magasins problemer er langt større, og grundlæggende er spørgsmålet, om koncernen overhovedet er parat til at tænke langsigtet i sin kommunikation.
Underskuddet er katastrofalt stort, og Magasin er på det nærmeste sat under administration af bankerne. Det er formentlig derfor, at økonomidirektør Tage Benjaminsen spiller en for en økonomi-direktør meget synlig og aktiv rolle mere generelt. Han beskrives af jungletrommerne som sat ind af bankerne og nærmest som skygge-administrerende direktør i forhold til adm. dir. Henrik Busch.
Bankerne ønsker at sælge Magasin og i det spil bliver der ikke plads til langsigtet marketing-tænkning. Varer over disken og tilskæring af økonomien er i fokus. F.eks. har man nu solgt konto-kort aktiviteterne – som ellers tidligere har genereret meget indtjening.
Det var formodentlig økonomien, der fik Henrik Smith til at kaste håndklædet i ringen allerede en uge efter, at den nye kampagne var startet. Og dermed forsvandt nøglepersonen for det tankesæt, der lå bag. Det siges, at den eneste i Magasins ledergruppe, der oprindeligt ikke kunne lide kampagnen, var Henrik Busch – ham der kom til at efterfølge Henrik Smith. Henrik Busch beskrives som en hard-core detailhandler.
At der så samtidig var turbulens hos Grey København gjorde selvfølgelig ikke situationen bedre. Det kreative team bag kampagnen blev først halveret, da Claus Skytte gik til Propaga nda. Den anden halvdel Espen Sørensen gik noget efter samme vej, og dermed var teamet helt væk. Efter Espen Sørensens afgang blev det kreative arbejde skabt i et samarbejde mellem Tobias Rosenberg og Olof Stenström under ledelse af Lisa Groth, der også har arbejdet på Magasin i sin tid på BBDO.

Kampagne ramte helt skævt

Henrik Busch, siger, at det væsentlige problem med kampagnen var, at den ikke ramte kernemålgruppen. Og det galdt ikke kun payoffet, men hele stilen og layoutet i kampagnen.
– Vi lever af at sælge historier og det slog slet ikke igennem i kampagnen, siger Henrik Busch, og tilføjer at kampagnen godt nok havde en positiv effekt i forhold til den unge målgruppe. Men både internt og i forhold til kernemålgruppen fungerede den ikke.
– Vores kunder tog afstand fra den og vores medarbejdere kunne ikke forsvare den. Når man laver en så markant ændring i kommunikationen er det vigtigt, at man ikke generer flere end man trækker til, siger Henrik Busch, og vurderer, at kampagnen ramte så galt, at det var nødvendigt at få helt nye øjne på.
– Vi lavede en række undersøgelser der fortalte os, at kunderne ikke forstod konceptet og vi blev derefter enige om, at det var rigtigt at stoppe samarbejdet med Grey København. Måske synes man ikke, vi var tålmodige nok. Men selvom vi har haft – og fortsat har – en fantastisk dialog med Grey – det er vigtigt for mig at understrege – mente vi, at et hurtigt brud var det rigtige. Lange forlovelser og lange skilsmisser er en dårlig kombination, siger Henrik Busch, og afviser forlydender om, at der har været tale om en rent topstyret beslutning. Marketingafdelingen har været dybt involverede i processen om at finde et ny bureau.
– De har en fremtrædende rolle, for det er dem som skal arbejde med det nye koncept, siger Henrik Busch og tilføjer: – Vi lytter til vores kunder og medarbejdere også i denne sag.
Han afviser samtidig skarpt enhver snak om, at Magasin’s økonomidirektør Tage Benjaminsen nærmest er skygge-administrerende direktør i Magasin.
– Det er noget slu dder og vrøvl, og jeg kan ikke forstå, hvor den slags udsagn kommer fra. Tage Benjaminsen er medlem af koncerndirektionen og vi træffer sammen mange beslutninger om Magasins fremtid, det er vores job, lyder det spidst.
Claus Skytte, nu kreativ på Propaganda, tror, at en væsentlig årsag til at samarbejdet faldt på gulvet, handler om at både de som skabte og de som købte det nye koncept og strategi i løbet af kort tid forlod projektet.
– Sådan en ny lille baby skal man holde fast på ellers går det galt. Da vi alle forsvandt af forskellige årsager har det sikkert været meget svært at holde sammen på resterne, siger Claus Skytte, der dog ikke med sikkerhed ved hvad der siden skete.

Hurtigt fokus-skifte

Ifølge Daniel Hoffmann, direktør på Grey København, blev der ganske få uger efter direktørskiftet sået tvivl om konceptets bæredygtighed og bureausamarbejdet.
– Den nye direktør for Magasin valgte at skifte kurs til et større fokus på at beholde de eksisterende kunder frem for at skabe forandring og give et mere moderne udtryk overfor en yngre, siger Daniel Hofmann, der godt kan fortryde, at man kom ud med et payoff ”Alt det du kan undvære” i en tid, hvor det nemt kunne misforstås.
– Timingen var ikke god, men havde vi vidst, at de ville lave 180 skæve, så havde vi ikke foreslået det payoff. Men jeg er sikker på, at vi var i gang med en rigtig strategi, som gik ud på at positionere Magasin som et overflødigshorn af kvalitetsvarer. Vi var på vej til at skabe en forandring og en fornyelse blandt især de yngre målgrupper, og det var vores opgave, siger Daniel Hofmann, der stadigvæk er overrasket over det tidspunkt, hvor Magasin valgte at stoppe samarbejdet.
– Måske skulle man have forsøgt at give det en chance. På blot tre måneder er det svært at få en forståelse af konceptets bæredygtighed, siger Daniel Hofmann,.
For at imødekomme den manglende opbakning til konceptet tilbød Grey at lave et nyt oplæg og koncept og udskifte kontaktdirektøren.
I alt nåede samarbejdet mellem Magasin og Grey kun at køre tre månede r fra den 6. september til den 6. december. De første par uger sammen med den person, der havde købt konceptet, de sidste knap syv uger i samarbejde med den person, der droppede det.
I perioden kunne man i kommunikationen langsomt se kampagnen ryge fra hinanden. Først røg payoffet af, så blev alle produktlogoerne på de mange mærkevarer sat på igen, selvom ideen fra begyndelsen havde været at køre uden. I begyndelsen af december midt under årets travleste tid faldt konceptet og samarbejdet helt fra hinanden.
– Problemet var at konceptet var sat til at skulle have kørt i tre-fem år, siger kontaktdirektør Lars Hancke, der ikke føler, at konceptet blev givet en fair behandling.
– Det er klart at det ryger fra hinanden, hvis man kun giver det tre måneder Men måske var vi for tidligt ude, men vi forsøgte at skabe det eneste rigtige for Magasin. Nemlig en fornyelse. Om fornyelsen var den rigtige, får vi nok aldrig svar på, siger han.

2 billeder: et med en outdoor sendt fra Finn Olsen og et med stenalder-kmapgnen , sendt fra Finn G.