Reklamebranchen er en branche som i den grad lever af kreativitet, men den er ikke særlig kreativ, når det drejer sig om at udvikle nye talenter og slet ikke kreativ, når det handler om at skabe gode ledere. I reklamebranchen har man nemlig en tradition for at udnævne de fagligt kompetente til ledere – uden hensyntagen til deres kvalifikationer ellers.
Dommen over branchen kommer fra Claus Moseholm som sammen med Heidi Volke, som fik årets Ole Stig Lommer-legat og siden har udarbejdet en rapport om den danske reklamebranches udfordringer i forbindelse med rekruttering og fastholdelse af medarbejdere. I den forbindelse har de lavet en række interviews med medarbejdere og direktører på såvel danske som udenlandske bureauer.
En af hovedkonklusionerne på feltarbejdet var, at branchen som helhed ikke har et rekrutteringsproblem.
– For 30 år siden var det ikke særlig legitimt at arbejde med reklame, men nu er det et af de absolut mest populære steder at være ansat. Det hænger blandt andet sammen med, at vi står på toppen af den kommercielle samfundsudvikling, som vi i øvrigt ikke aner hvor ender, vurderer Claus Moseholm, der dog hælder lidt malurt i bægeret, da han mener, at mange bureauer alligevel ikke får fat i de rigtige medarbejdere.
– Branchen forholder sig ikke strategisk til deres rekruttering. Historisk har der været en massiv tilstrømning til branchen, og det har betydet, at rekrutteringen stort set har handlet om kortsigtet behovsopfyldelse. Man har ikke planlagt, kigget fremad eller kigget sig omkring for den sags skyld. Alt for tit rekrutterer man i eget netværk. Det kan blive et problem med de små og mere kritiske årgange, siger Claus Moseholm, der mener reklamebranchen er indbegrebet af en midlertidigshedskultur: Mange mennesker og bureauer med kortvarige relationer.
– Man har medarbejdere, som er fagligt dygtige, men måske ikke egner sig til ledelse. Dem udnævner man til ledere i stedet for at dyrke nogle af de medarbejdere, som rent faktisk kan blive gode ledere.
Han er ikke overrasket over resultatet af undersøgelsen, for sådan er det faktisk i mange brancher. Det er de fagligt kompetente der udnævnes til ledere og bureauerne gør sig ikke meget i professionel lederudvikling. Derfor vil mange bureauer på sigt blive tvunget til at gentænke lederrollen og ledernes evne til at udfylde den, hvis man skal klare sig i konkurrencen om de bedste hoveder.
– Human ressource management er også et fremmedord i reklamebranchen, hvor der er et meget sjovt skisma. På den ene side er de ansatte uhyre privilegerede, de får taxaboner, glamourøse fester, flotte kontorer og skyhøje lønninger. Men på den anden side arbejder bureauerne ikke struktureret med, hvordan man på et lidt dybere plan bør forvalte de menneskelige ressourcer, siger Claus Moseholm, der synes, det er utroligt, at selvom de fleste af bureauerne godt ved at medarbejdere er virksomheden, så forholder man sig ikke strategisk til den erkendelse ved f.eks. at ansætte en HR chef.
Et andet problem som Claus Moseholm og Heidi Volke så ved deres besøg på bureauerne var ansvaret for arbejdet. Mange bureauer har en arbejdsdeling og en struktur som gør, at den enkelte medarbejder måske tager ansvar for sit eget lille fagområde, men ikke altid for kunden eller hele virksomheden for den sags skyld. Det er både utilfredsstillende for den enkelte og uheldigt for virksomheden og dens kunder.

SUCCES SOM MOR OG MED EJERSKAB
Claus Moseholm og Heidi Volke besøgte udover de mange danske bureauer, fire bureauer i Europa; KesselsKramer og 180 i Amsterdam og Mother og St. Lukes i London. Alle fire bureauer er kendt for at have gjort op med den traditionelle bureaustruktur.
– Det var en stor oplevelse at se, at de tænkte så forskelligt fra bureauer i Danmark. Hos St. Lukes har man fx taget konsekvensen og gjort alle medarbejdere til medejere af bureauet. Alle lige fra receptionisten til projektlederen får hvert år ved årets udgang tildelt en lille andel af virksomheden i form af aktier. Og alle får vel og mærke lige meget, fortæller Claus Moseholm, og tilføjer, at når alle medarbejdere er medejere så får begrebet virksomhed pludselig en helt ny betydning.
St. Lukes har haft stor succes og kan i forhold til rekruttering og fastholdelse bryste sig af kun at have mistet en procent af deres medarbejdere til konkurrerende virksomheder på fem år.
Bureauet Mother har valgt navnet, fordi bureauet først og fremmest vil være et brand som folk skal huske, som de husker deres mor. Som den der lytter og tager sig af.
– Det skal være den der altid er der og den man elsker. Og Mother er et sted, man elsker, når man træder ind i deres forunderlige lokaler. Et sted man gerne vil være. Det kommer selvfølgelig ikke kun af navnet, men af alle de værdier, man har fyldt i navnet. Af visitkortene, hvor medarbejdernes stolte mødre smiler sødt, af mødelokalet som er en gammel campingvogn, af de bløde tæpper, hvor du skal tage skoene af og meget andet.
Bureauet har også lavet en bibel. Og en trosbekendelse er vel, når alt kommer til alt det eneste rigtige skrift, man kan udgive, når man som Mother hele tiden investerer enorme ressourcer i projekter, der fortæller, hvad man tror på. Alt det er sket med det ene formål at profilere bureauet. Blandt kunder og medarbejdere, siger han.
KesselsKramer er et andet usædvanligt bureau, der bor i en nedlagt kirke indrettet med kunstigt græs på gulvet. Ifølge Claus Moseholm har de indrettet et bureau, som går over i historien. Der er i hvert fald sagt og skrevet nok til at udødeliggøre dem. Deres navn har været på alles læber på uddannelsesinstitutionerne, direktionsgangene og i magasinet Campaign, hvor de er blevet udråbt til Hollands bedste bud på en spiller i et “global dream network“. Men dem som fortæller historien om KesselsKramer bedst er dem selv. Og det gør de ikke kun i de 50 bøger, de har skrevet om sig selv, men også på klingende amerikansk, når bureauets receptionist sætter dig på hold på telefonen. Der er ikke muzak, men gode historier. Så gode endda at folk rent faktisk beder om at blive sat på hold, fortæller han.
Både KesselsKramer og Mother har ifølge Claus Moseholm forstået kunsten at iscenesætte sig selv og opbygge et mærke. Selv om der er mange bureauer, der kunne lære meget af de erfaringer han og Heidi Volke har fået i udlandet, er Claus Moseholm dog positiv overfor fremtiden.
– Der findes ikke det bureau som ikke kunne have noget ud af at tænke sig selv anderledes. Selv de mest kreative og velkørende bureauer har brug for en gang imellem at gentænke deres rolle og ide som bureau inden det bliver en hvilepude. En måde at skabe fornyelse er selvfølgelig at ansætte personer fra andre brancher eller kigge til udlandet. Men man kunne også begynde med at skabe en større ansvarlighed og tænke sig om, når man gør de ansatte til ledere. Det er ikke altid medicinmanden er den bedste hærfører, siger han.
Man kan læse hele rapporten om reklamebranchen på www.drb.dk under nyheder


Boks

Claus Moseholm og Heidi Volke har med et smil på læben opsat ti skridt til succes for reklamebureauerne.

1.
Fyr dig selv og dine kollegaer i dag.
2.
Tag hjem og tag den med ro.
3
Mød hinanden i morgen og find ud af, hvad det er for en virksomhed I gerne vil skabe og arbejde i.
4
Beslut hvordan I vil arbejde sammen, og ansæt hinanden igen.
5.
Sørg for at ALLE har en gensidig respekt, oprigtig interesse og en stake i bureauet.
6.
Lav en strategi for alt det I nu skal tage beslutninger om. Fx ansatte, kunder og HRM.
7.
Vælg en identitet, som I alle kan elske.
8.
Brug tiden som kommer på at brande Jer selv.
9.
Implementer strategien og nyd succesen.
10.
Virker det ikke første gang, så prøv igen. Der er ingen der siger det skal være let!