Nu er Diesel også duft. Efter et halvt års test i Tyskland, er den nye Diesel Parfume netop blevet præsenteret i Skandinavien, og ingen tvivl om det: ambitionen på Diesel Duft er ikke mindre end på Diesel tøj. Den ny duft skal indenfor eet år være at finde på halvdelen af alle purunge mænds dufthylde. Akkurat som Diesel tøj i forvejen findes i deres garderobe. Midlet er kampagne på kampagne, indtil målet er nået.
En massiv teaserkampagne har introuceret duften forud for, at den kom i handelen. Den følges nu op af 4 ugers tunge spots på ungdomskanalerne, som igen følges op af helt utraditionelt POS-materiale i traditionelle duft-butikker, plus annoncer i Chili og Euromann. Oven i det hele suppleres med en Diesel Warning Hits på CD til august. Samt en ligende kampagne igen inden årsskiftet.
– Flere og flere bejler til de helt unge mænd. Og symptomatisk for dem er, at de ikke bruger een duft, men faktisk har et helt arsenal. De er ikke til salg for hvad som helst, så når vi vil være blandt hits’ne på rekordtid og nu tager kampen op med tunge, indarbejdede mærker som Calvin Klein (CK One) og Hugo Boss må der stærke midler til, siger Kim Thoden, UNICARE A/S, der er ansvarlig for markedsføringen af Diesel herhjemme.
De stærke midler, han refererer til er blandt andet teaserkampagnen, og måden brugergruppen, forud for den, blev gjort bekendt med Diesel Duftens komme.
UD I SEGMENTET
– Vi har simpelthen bevæget os ud i segmentet. Og er for eksempel til stede på alle fire Rock-shows i landet. Her kommer vi ialt i kontakt med henved 600.000 unge, og: de kommer i kontakt med os. Diesel har satset rigtig mange Diesel-Boosters med gasflakoner på ryggen. Og de leverer ikke, som vi sædvanligvis ser det, duftprøver i små rør. Nej, de sprayer folk til. Og det gav og giver positiv pote. Og kendskab, siger Kim Thoden.
Kampagnens tema handler om General Warning. Det er råt, barsk og overraskende i en tone segmentet forstår.
– Genkendelsen er en gul advarselstrekant, som går igen overalt. Der var god grund til at advare mod Diesel-Boosters, og i teaserkampagnen handlede det kun om trekanten. Fem sekunder mindst tyve gange dagligt på TV3+ og ZTV, og ikke et ord om Diesel. Efter en enkelt uge på den måde, følger vi nu op med 35 sekunders spot i de næste fire uger, og her fortæller vi historie. Love-Crash er temaet, og seerne hensættes til en flykabine. Fra cockpittet høres, at piloten dufter til sin co-pilot og derefter angriber ham. Naturligvis mister han kontrollen og flyet styrter. Pointen er, at man ser crash’et, og da eksplosionen ses, høres – ligesom i teaserspottet – General Warning – gul trekant – og Diesel drøner frem på skærmen, forklarer Kim Thoden.
CD MED TOP-HITS
Han fortæller, at der sideløbende er leveret materiale ud til forhandlerne. Som ikke er traditionelle Dieselforhandlere, men parfumerier, stormagasiner og Matas-butikker. Hvor dufte sædvanligvis præsenteres blødt, men som i Diesels tilfælde vises meget råt. For at skabe opmærksomhed.
– Oven i hatten er Diesel gået i samarbejde med Sony om sammen er skabt en CD med alle segmentets seneste top-hits. Den bliver solgt hos almindelige musikforhandlere, men med en duftprøve i ryggen. Plus et cover med gul advarselstrekant og: General Warning, siger Kim Thoden.
Han lægger ikke skjul på ambitonsniveauet fra italiensk side. Diesel jeans ligger pt. på en andenplads efter Levis og samme næsten-førerposition skal opnåes på dufte.
– Både tøj og duft skaber image og identitet. Og det er det vi slår på. Og så, selvfølgelig: Diesels kendskabsværdi. ALLE ved hvad og hvem Diesel er. I hvert fald indenfor målgruppen, fastslår Kim Thoden.