Den brasilianske donor-organisation ABTO – Associação Brasileira de Transplante de Órgãos – og reklamebureauet Leo Burnett Tailor Made lancerede sidste år en kampagne, som skulle få flere brasilianere til at melde sig som organdonorer.

Som non-profit organisation havde ABTO imidlertid ikke det store reklamebudget at gøre godt med, så reklamebureauets kreative måtte tænke ud af boksen. Og det gjorde de.

De kontaktede en af landets mest excentriske rigmænd, milliardæren Chiquinho Scarpa, og fik ham med på en idé, som skulle vise sig at sætte hele landet og andre dele af verden på den anden ende.

Det hele startede med, at Scarpa skulle poste en besked på sin Facebook-profil om, at han havde tænkt sig at begrave sin sorte Bentley Flying Spur – værdi godt 2,5 mio. kroner – i sin parklignende have. Scarpa var, lod han vide på Facebook, inspireret af de gamle egyptiske faraoer, som begravede deres kæreste skatte og ejendele i troen på, at de så kunne have glæde af tingene, når de døde…

Og reaktionen udeblev ikke.

Effektiv ”firestarter”

Få øjeblikke efter, at Chiquinho Scarpa havde postet budskabet om Bentley-begravelsen, kom reaktionerne.

Alene Facebook gik amok i en tsunami af vrede kommentarer, og lige pludselig var Scarpa den frygtelige skurk, den onde galning, der kunne ses overalt: på tv og i radioen, i aviser og blade på alverdens websites.

Forargelsen over denne excentriske rigmand ville ingen ende tage. Og da Scarpa offentliggjorde datoen for begravelsen, var medierne klar igen. Enkelte overfløj endda hans kæmpevilla med helikoptere, da begivenheden skulle finde sted.

Men pludselig – midt under seancen – siger Scarpa stop, inviterer alle indenfor, og afslører foran de mange rullende nyhedskameraer, hvad det hele har handlet om: at vise det absurde i, at hele verden reagerer, hvis man vil begrave en dyr bil. Men ingen reagerer, når man hver eneste dag begraver noget langt mere værdifuldt: organer, som kunne have reddet andre menneskers liv.

Kampagnen vandt sidste sommer indtil flere løver ved VM i reklame i Cannes – herunder både guld, sølv og bronze i kategorien ”Promo & Activation”, og det samlede resultatet er efterfølgende gjort således op:

– Mediaspend – 0 kroner

– Produktionsomkostninger (hele kampagnen) – 33.000 kroner

– Reach (alene på sociale medier) – over 172 mio. mennesker

– Kampagneværdi i earned media – over 120 mio. kroner

Og endnu vigtigere: på bare en måned voksede antallet af organ donationer med 31,5 procent.

Se case-filmen om kampagnen her.