Tekstforfatter Holger Wilcks forstår ikke i sit indlæg i Markedsføring nr. 4, hvad der holder liv i myten om, at reklamefolk ser sig selv som “forsmåede kunstnere”. Måske er der flere, der forstår det nu – hvis de har læst indlægget.

Wilcks påstår her, at min holdning til, at kvalitative analyser til pretest er både pålidelige, værdifulde og nødvendige er noget “eklatant vrøvl”. Han oplever, at vores konklusioner baserer sig på, hvad “moderatoren valgte at høre eller ikke høre” af “10 tilfældige menneskers mening”.

Jeg kender ikke nogen i analysebranchen, der indkalder “10 tilfældig mennesker” til en fokusgruppe. I fokusgrupper taler man med virksomhedernes kunder eller potentielle kunder, som virksomheden har lagt en strategi for at få i tale.

Men det er da korrekt, at det ikke er et ukendt fænomen, at repræsentanter fra reklamebureauerne under overværelse af en fokusgruppe på alle måder forsøger at latterliggøre deltagerne, der er for “dumme til at forstå de raffinerede pointer i reklamen”.

Samtidig er det dog sjældent, at man hører kritiske kommentarer, hverken overfor målgruppen eller overfor analyserapporten, såfremt man kan konkludere, at reklamen lever op til målsætningen. Hvis andre moderatorer har hørt kritiske spørgsmål til validiteten og dybden i deres analyser, når konklusionen på en pre-test var positiv, vil jeg meget gerne høre om dette. For mig ville det både være nyt, inspirerende og lærerigt.

Jeg må dog udtrykke min enighed med Holger Wilcks i, at en “hvilken som helst førsteårsstuderende på en videregående uddannelse ville grine højlydt, hvis de fik stillet spørgsmålet om 10 tilfældige menneskers mening kan være udtryk for nogen valid, videnskabelig objektivitet”.

Men det var nok selve spørgsmålet de ville grine af. For selv en førsteårsstuderende vil vide, at kvalitativ metode er en anerkendt videnskabelig metode, og at den kvalitative metode netop er den eneste tilgang, der kan opfange betydningen af oplevelsesorienterede problemstillinger – eller som har mulighed for at belyse væsentlige kausalfaktorer, som man ikke med sikkerhed kan predefinere.

Jeg har aldrig, som Wilcks refererer, påstået, at man med en kvalitativ analyse “objektivt måler” en reklames virkemidler. Dette er ikke den kvalitative analyses formål. Formålet er at opfange, deltagernes subjektive forståelse og påvirkning af den samlede reklame – og af enkeltelementer i denne.

“Objektiviteten” kommer ikke fra referat af tilfældige menneskers mening, men fra en analyse af målgruppens subjektive holdninger og fortolkninger. Hvis de analyser, Wilcks har læst, er “et referat af, hvad moderator valgte at høre og ikke høre”, har han ikke læst en rapport, der baserer sig på en kvalitativ metode. En sådan bliver nemlig ikke lavet på hukommelsen. Det er netop en analyse af deltagernes samlede udtalelser ud fra transcripts af fokusgrupperne.

Vigtigheden af udtalelser fra den “60 årige gymnasielærer, der leder gruppen gennem annoncens mange ståpikke”, som Wilcks refererer til, vurderes således ud fra sammenhængen. Er det uvæsentligt eller ligefrem nedbrydende for en konstruktiv proces i gruppen, vil moderator stoppe hans frembusen. Derfor benytter man professionelle moderatorer.

Sandsynligvis vil gymnasielæreens udtalelse og fortolkninger ikke være at genfinde i analyserapporten. Medmindre de selvfølgelig modsat er en del af konklusionen, der understøtter, at der er tale om en potent reklame, der forstår at skabe involvering hos det grå guld!