Tak til Peter Arbs for stafetten. Peter beder om mit bud på hvad fremtidens distributionskanaler er. Det lette svar er naturligvis: “Dem kunderne vil bruge“. Men hvordan findes de?
Kunderne er på vej til at blive en generation af zappere! Og zappere zapper afsted, indtil de rammer noget, der interesserer dem (mon ikke DR får mange seere på, at de som oftest ligger som nr. 1 på fjernbetjeningen? Der er jo ingen, der starter zapningen ved f.eks. kanal 27).
Hold øje med kundeadfærden; den fortæller, hvad vej det går. Lige meget hvilken branche du repræsenterer, så bliver du ramt af den samme forbrugeradfærd. Den tidsmæssige forskydning kan være forskellig, men adfærden er den samme. Kunden vælger selv og han vil have sit eget behov dækket på sin egen individuelle måde.
Se på de forskellige brancher. Der hvor genkøbshyppigheden er størst, slår adfærden først igennem. Derfor nævnte jeg TV herover. Se på musikvideoer og ungdomsprogrammer _ det er skift på skift og skæve vinkler.
Dagligvarerne købes ind én gang om ugen. Kunderne har vist, at de vil have valgmuligheder. Kunden vælger vare ud fra forbrugssituationen, den billige juice til børnene til hverdag og den med frugtkødstrevler og det hele til søndag. Hvorfor køre 20 km til et lavprisvarehus, når varen koster det samme nede på hjørnet i Netto eller Fakta? FDB har lugtet lunten og tager konsekvensen, OBS!’erne skal ændres i størrelse og sortiment, men der skal virkelig dybde i sortimentet, hvis det alene skal trække folk af huse.
Rejsebranchen, hvor kunderne køber ind én gang om året, har ikke nået at reagere. Der er ingen, der vil til grisefest mere. Få da lavet den ferierejse, hvor kunden selv kan tilvælge og sammensætte sit program.
Kundernes forbrug bliver individuelt _ og kun hvis du er dygtig nok, vælger kunden dig.
Skal man overhovedet klare sig i konkurrencen i dag, er det naturligvis en forudsætning at kombinationen pris/kvalitet er i orden. Dernæst at du er tilstede, når kunden skal vælge.
Og det ER kunden, der bestemmer!
Derfor er der kun én vej: Bring dig i position!
RAM MED PRæCISION
Ram dine kunder, når købet planlægges. Med direct mails, med adresseløse aviser, med annoncer, med Internet og hvad ved jeg.
Men husk det er zappere, du har med at gøre. Du har kun et millisekund til at fange opmærksomheden. Derfor skal der rammes præcist. Kunden skal øjeblikkelig se, at dit budskab er interessant for netop ham. Lykkes det ikke, er du sorteret fra _ og hvad værre er, du kommer slet ikke med i konkurrencen næste gang!
VæR TILGæNGELIG
Tilgængelighed er en forudsætning, hvis man skal have succes. Og tilgængeligheden skal være tilstede både i kundens søgefase og i selve indkøbssituationen.
Placer dit produkt/din butik, hvor kunden finder det naturligt at finde dig og har brug for dig. Som slagteren, der lever godt ved siden af Netto og som Avis i lufthavnen.
Men vi vil se langt flere alliancer. Cykelhandleren vil placere sit værksted op ad de offentlige transportmidlers afgangssteder rundt om storbyerne. Og læger, såkaldte alternative behandlere og fitness-centrene vil rykke sammen tæt på hinanden. Også andre typer af alliancer vil se dagens lys. Det er ikke tilfældigt, at EDB-tilbehør er det mest solgte produkt via Internettet. Sportsudstyrsfirmaerne vil have eksklusive interviews med sportsstjernerne, som kun kan læses på netop de sider, hvor firmaernes produkter udbydes osv.
Vi kommer derfor til at se distributionskanalerne i et langt bredere perspektiv fremover. Det drejer sig om at byde sig til som indkøbsalternativ hele vejen igennem. Eller sagt på en anden måde: “Ryk frem på fjernbetjeningen og placer dig samtidig, hvor kunden zapper hen“.
Hos de loyale kunder har man som virksomhed naturligvis et plus, når kunderne skal vælge produkt og indkøbssted næste gang. Mange virksomheder arbejder da også med loyalitetsprogrammer i disse år. Jeg giver derfor stafetten videre til Jesper Elling hos Stig Jørgensen & Partners, for at han kan give en opdatering af de nyeste erfaringer indenfor dette område…ILLUTEKST:
Frank Skorstengaard.