På visitkortet står der provokatør, men det er ikke den
fornemmelse man umiddelbart får, når man møder internetguruen
David Siegel første gang. Den rolige tynde fyr med smilende øjne
er på sit første besøg i Danmark, hvor han skal holde en af sine
kendte peptalks for en skare af danske forretningsfolk..
To dage inden mødet har Markedsføring fået mulighed for et
eksklusivt interview med Mr. Siegel hos reklamebureauet Leo
Burnett, der sammen med netbureauet NeoIdeo og Dansk
Markedsføringsforbund har fået guruen til Danmark.
Hver måned er David Siegel, der til daglig bor i San
Francisco, på tour rundt omkring i verden, hvor folk strømmer
til, som var det en rockstjerne, der besøger byen. Han anses
nemlig for at være en af de mest betydningsfulde personer med
hensyn til at formulere strategier for salg via internettet.
Blandt andet derfor har han lavet en forretning, der går ud
af at hjælpe forskellige firmaer med at medtænke den nye økonomi.
På websitet, www.dsiegel.com, oplyser han om sig selv, sine
tanker om nettet og sine bøger, hvor bogen Creating Killer Web
Sites blandt andet har status som den mest søgte bog nogensinde
hos amazon.com.
Mr. Siegels succes som internetguru hænger i høj grad sammen
med hans kritik af de etablerede virksomheder, som han mener bør
ændre karakter på grund af nettet. Tiden er forbi, hvor
virksomheder bare kunne producere varer til deres kunder uden
også at tænke over om kunderne er tilfredse.
– I mange år har virksomheder været gift med deres
produktionskanaler, som også var dem, der fik lavet analyser af,
hvordan kunderne gerne vil informeres om produktet. Den tid er
forbi. Med internettet er virksomhederne nødt til at tage den
enkelte kunde alvorligt, ellers vil en anden virksomhed gøre det
og på den måde overtage markedet, siger David Siegel.
Med sin nasale stemme fortæller han roligt og fattet om sine
holdninger til den nye verden, hvor producenter skal lytte til
kunderne og ikke omvendt. Han nævner som eksempel bilproducenten,
der laver mange forskellige biltyper – sportsbiler, familiebiler,
industribiler og som i årevis har haft de samme
distributionskanaler via udlejningstjenester og bilsælgerne.
– De producenter har ikke haft tid til at lytte til, hvad
deres kunder vil have og skabe loyalitet. De konkurrerer kun på
udstyr og pris. Men som virksomhed vil du gerne eje kunderne hver
eneste dag og ikke kun hvert fjerde år, når de kigger efter en ny
bil. I stedet for at tænke over hvad du kan fabrikere, så bør en
bilfabrikant tænke på hvem der er kunder. Hvordan er de
forskellige fra hinanden? For eksempel er folk, der elsker at
køre bil, meget anderledes end husmoren, der bare skal bruge
bilen til at komme igennem dagen med mindst mulig kørsel.
Fabrikanten sælger dermed en bil til nogen, der værdsætter at
bruge den mindre. Den samme type bil kan man sælge til en som
elsker at køre bil og elsker sin bil overalt på jorden. Man er
dum, hvis man tror, at man sælger den samme bil til de to
mennesker, siger han.
Nettet kan man gøre noget ved den situation, for nu kan
producenten være i kontakt med kunderne, lytte til dem – og lade
dem forstå, at der bliver lyttet til dem.
– Vi kan give dem varer, der er mindre masseproduceret, men
mere møntet på den enkelte. Bilfabrikanter skal stadigvæk lave
biler og lave motorer, men de skal langt mere medtænke på
kunderne, når de gør det, siger han.
#KSkal man lave individuelle biler til hver enkelt kunde?- De to forskellige kunder vil begynde med at gå i hver sin
retning, og nu da de har muligheden for at kommunikere med
fabrikanten, vil køreentusiasten kræve en bil, som har flere
features, mens personen, som mest bruger bilen til at købe ind,
vil begynde at spørge efter sites, der tilbyder online shopping,
så hun skal køre mindre. Bilfabrikanter som realiserer, at de kan
hjælpe deres partner med at finde ud af den slags vil være bedre
end det firma, som kun laver mere reklame, så de kan få kunderne
til at bruge bilen mere. Hvis ikke bilfabrikanterne gør det vil
et andet bilfirma gøre det. Kunder kommer til firmaet og
udveksler deres interesser og værdier i stedet for, at
virksomheden lader nogle fokusgrupper finde frem til, hvad der er
godt for kunderne og derefter presser resultatet hårdt igennem.
Fokusgrupper er et værktøj fra den gamle verden, men i den nye
verden skal man hellere lade folk lave deres egne grupper, siger
David Siegel
Mere magt til forbrugeren
“Reversery Eteailing“ eller omvendt ehandel vil ifølge David
Siegel være et område, der i fremtiden vil være i vækst.
Princippet bag begrebet handler om at lade kunderne finde sammen
om, hvad de vil have. Når de ved det kan virksomhederne byde på
det og lave det. Det er anderledes end auktioner, hvor varerne
allerede er produceret og beskrevet. I Reversery E-tailing er det
kunderne, som beskriver produktet. En virksomhed vil måske have
en løsning for to tredjedele af kunderne, mens en anden
virksomhed vil kunne lave løsningen for resten.
– Indkøb vil afhænge af det stykke tid der går før man vil
have sine varer. Jo kortere tid man har, des mindre er det den
vare, man vil have. Sådan har det været i et stykke tid, men nu
er det ved at ændre sig. Fremover vil det være sådan, at jo
længere tid, man kan vente, jo mere vil man få lige nøjagtig den
vare i forhold til udformning og pris.
Men er det samme som at give magten til forbrugeren?- Mange virksomheder har en falsk fornemmelse af sikkerhed.
Fordi de har domineret distributionskanalerne, tror de, at de har
uendelig magt, men distributionskanalerne er i gang med at blive
smadret lige nu. Mange virksomheders magt ligger i
distributionen, fordi de har fx. lagerpladsen. Den vil forsvinde,
fordi virksomhedernes kulturer ikke kan klare det. Et godt
eksempel er de reklamefirmaer, som laver reklame på nettet. De er
ikke i stand til at overføre deres ideer fra den virkelige verden
til nettet, for på nettet vil brugerne ikke se smarte budskaber
på smarte websites. De vil høres på. De vil have at
virksomhederne skal lytte på dem og ikke omvendt. Mange
virksomheder laver websites, som er meget moderne, smarte og
sjove, men ingen bruger dem, for der er intet i dem, som tager
dem alvorligt. De er kun tre minutters underholdning og så er de
væk, siger han.
Du mener, at folk ændrer adfærd når de er på nettet?- Ja det er menneskelig natur. Du kan ikke snakke tilbage
til dit fjernsyn eller et magasin eller en avis, men på nettet
kan du godt snakke tilbage. Når du siger noget vil du gerne have,
at der bliver lyttet på dig. Hver eneste gang jeg tager et fly
vil jeg have, at de skal sende mig email og spørge, hvordan var
turen? Fik du hvad du bad om? Og så videre. Jeg skal føle, at jeg
bliver taget alvorligt. I dag, hvis jeg har en dårlig oplevelse
med et flyselskab, har jeg ingen måde, jeg kan fortælle hvordan
det var og hvordan jeg mener, at de kan gøre det bedre. Kundens
lyst til at fortælle om købsoplevelsen har altid været der, men
ingen har haft en mulighed før. Kunder er ikke så forskellige,
når de går online, men de har nye muligheder, som de altid har
ønsket, siger David Siegel, der understreger, at lige meget hvad
han køber forventer han, at der er lavet en webside for den vare.
Her skal enhver reklamation, der sker med varen kunne publiceres.
– Her skal jeg kunne se, hvad nyprisen er for varen? Har der
været nogle klager over varen? Hvad koster varen som ny og brugt?
Bliver varen mere værd? Er det noget som jeg skal være opmærksom
på? Kort sagt alle de informationer, man kan tænke sig, at jeg
som kunde gerne vil have om den vare. Det er en gammel tradition,
at man har haft kontakt med producenten. Det stammer helt tilbage
til dengang, vi boede i små byer og smeden boede rundt om
hjørnet. Han kom forbi og spiste mad og mens han lavede varerne,
tænkte han over, hvordan han kunne sælge noget mere og hvad det
skulle være. Der var altid en dialog mellem smeden og kunden.
Efter et stykke tid er dialogen blevet brudt og folk er blevet
massekonsumenter, som smider varer ud, hvis de går i stykker. Men
der er stadig nogle varer som vi køber og hvor vi gerne vil have
en service. Hvis jeg køber en madras vil jeg godt snakke med en
madrassælger, som hjælper mig med hele situationen, der er
forbundet med at købe den rigtige madras. Det er vigtigt, at jeg
får et godt slutresultat, nemlig at jeg sover godt, og ikke at
jeg har en god distribution af produktet, siger han.
Vælg en prioritet
I USA har man på det seneste snakket meget om et fænomen, der er
blevet kaldt “The Impire stikes back“ eller “After the dotbomb“,
som handler om, at det nu er de etablerede virksomheders tur til
at vise, hvad de dur til efter, at de nye startups i et stykke
tid har præget de nye markeder. David Siegel, der har været
konsulent på flere af de dot-com-virksomheder, deler ikke den
negative holdning til de nye virksomheder, som bl.a. har
resulteret i store rutscheture på aktivemarkedet.
– Sites på internettet er måske faldet i værdi i forhold til
september måned sidste år, men dengang var alle positive. Med
aktiefaldet er vi ikke røget fem år tilbage, men kun fem-seks
måneder og det er sundt nok. De etablerede virksomheder vil ikke
kunne vise deres styrke alene fordi deres aktieværdi er mere
realistisk. Derimod vil de nye sites ændre verden og mange
virksomheder vil ikke kunne overleve, alene af den simple grund,
at der ikke vil være arbejde til dem. Brands er stærke, men
brands har kortere overlevelse end tidligere, for folk kan skifte
hurtigere. I det øjeblik vi fik fjernbetjeningen blev værdien af
brands væsentlig mindre. Nu skulle der pludselig bruges mere
energi for at fastholde brandsene. Men med internettet kommer der
til at ske endnu mere, som gør at stærke brands bliver sværere at
fastholde, siger han.
Privacy og registrering af data, som man får via nettet er
et varmt emne i USA, hvor det er almindeligt at nogle
virksomheder samler informationer og bruger det for at lave
markedsføring overfor deres kunder. Men kan man ikke gå for langt
i forsøget på at målrette sin markedsføring overfor kunderne ved
at indsamle data?
– Det kommer an på om det har en værdi. Hver eneste dag er
der mange situationer, hvor det ville lette både kunden og
virksomhederne, hvis de kendte kunden bedre, siger David Siegel,
der understreger, at der er to ting, som er vigtige, når man
laver den slags markedsføring. I USA har de fleste sites et
princip om ikke at sælge individuel information til andre, men de
samler mere generel og gruppe information, som fx at 20 procent
af dem, som klikker på den her side køber den her bog. Samtidig
har brugerne i USA lavet en mur, en slags Firewall, der registrer
kunden på et site, så virksomheden ikke direkte kan se, hvem det
er, som registrerer. Det er en form for intermedia, hvor alle
informationer går tilbage til kunden. På den måde kan kunden frit
give sin information, men også slå fra, når han eller hun ikke
gider mere.
Kan registrering ikke irritere kunder så meget, at de
forsvinder fra sitet og aldrig kommer tilbage?- I den virkelige verden er mange butikker lavet så mælken
står bagerst i lokalet. Man skal igennem en masse andre varer,
som man kan blive inspireret til at købe, selvom der kun skal
købes mælk. Det virker, så hvorfor skulle det være anderledes
online. Men hvis det giver bagslag og kunderne bliver irriterede
må sitet ændre det, ellers får de færre kunder. Et godt eksempel
er Amazon, som både sælger bøger og linker til en hel række andre
produkter. Det er en stor fejl. Hvis du vil sælge bøger, skal den
højeste prioritet være bogkøberen og ikke alle mulige andre ting.
Vælg kunderne og giv dem en høj prioritet og hvis du laver noget,
som ikke virker, så lav det om. Det kunderne har brug for kommer
altid i første række. Hvis din prioritet er alle, har du ingen
prioritet og så vil der komme en anden og servicere dem bedre,
siger David Siegel.