Ifølge Advertising Age steg omsætningen på online markedsføring i USA med 43% i tredie kvartal af 2004 i forhold til året før. Det må siges at være til at tage og føle på, og online reklame er et af de vækstområder, hvor man ikke forventer kurven vil knække lige forløbig.
Når vi snakker om online reklame i denne sammenhæng, handler det ikke om websites, men om bannere og andre former for annoncering på websites. Der findes et utal af formater og ’kært’ barn har mange navne, men for overskuelighedens skyld samles de alle under hatten online reklame i denne sammenhæng.
Problemstillingen er den, at mens omsætningen stiger og annoncører og bureauer er glade, så viser alle undersøgelser, at brugerne mildest talt ikke er begejstrede. Mange siger direkte, at online reklame er en af de værste ting paa Internettet. Pop- up blokkere har heldigvis stort set fået stoppet, hvad der var det skammeligste format hidtil, men problemet består. Så hvad kan vi gøre som branche for ikke at frastøde brugerne og samtidig skabe et format, der virker?

Klik her, for s….!

De fleste online reklamers salgspitch er stadig nogenlunde lige så subtile som en blomstersælger paa Kultorvet en lørdag formiddag. Budskabet bliver oftest råbt ud over siden efterfulgt af en opfordring til at klikke på det, så du kan forlade det, du er i gang med at foretage dig og følge reklamens opfordring til at gøre noget andet i stedet. Kan det undre nogen, at de fleste brugere har en sund foragt for den type plagsom kommunikation? Og så hjemme i ens egen dagligstue. Det kan vel bedst sammenlignes med, hvis Hjem-Is manden ikke høfligt ringede med klokken for at annoncere, at han var der, men stak hovedet ind ad vindueet og skreg ’SÅ ER DER VAFLER’ samtidig med at slagteren ringede og råbte, at han havde ’GODE BØFFER’ idag, alt imens man fredeligt sad og læste Leif Davidsens nyeste.
I denne sammenhæng er det vigtigt at huske på, at vi har med et ungt medie at gøre. Traditionel printreklame var mildest talt heller ikke raffineret i sin kommunikation i begyndelsen. På godt 100 år er print kommet noget videre i sin form, kan man vist roligt sige. Online reklame har kun eksisteret i 10-15 års tid, men har på mange måder gennemgået en rivende udvikling allerede.

Velkommen til formathelvede

For nyligt havde jeg fornøjelsen af at være paa Ad:Tech konferencen i New York. På messedelen af konferencen kunne man gå rundt og se på, hvad de nu havde fundet på af nye teknologiske måder at servere online reklamer på. Det var lidt som at komme til en markedsplads, hvor de kun solgte tomater. Deres produkter mindede ufatteligt meget om hinanden.
Fatboy, Tomboy, Point Roll, Eye Blaster, overlays og interstitials er bare nogle få af de mange brand- og formatnavne, man vil støde på, når man kaster sig ud i online reklamens lyksagligheder. Lige nu synes det store hit at være v ideo i bannere i alle størrelser. Der er med andre ord masser af innovation på formatomraadet, men selve formen synes der ikke at være mange, der spekulerer over. Men det er jo i høj grad også de kreatives opgave at tænke over, hvordan vi kan udvikle den del af online reklame. Desværre får mange kreative ofte en ”indkøbsseddel”, der beskriver hvilke formater og hvor mange varianter, man skal have af en given online kampagne. Således er det ofte fastlagt på forhaand, hvad formen skal være, og der er ikke plads til kreativ produktudvikling i det omfang, der er behov for. Selvfølgelig handler det stadig om at kommunikere et relevant budskab til den rigtige målgruppe, men rammerne, som de ser ud i dag, har en tendens til at få alle til at tænke i kasser.

Hvis det ikke er I stykker, hvorfor skal vi så reparere det?

Forbandelsen og velsignelsen ved online reklame er, at man lynhurtigt kan måle, om det fungerer eller ej. Og fungerer det ikke, kan man ændre på budskabet i en ruf, indtil det gør. Alle mediabur eauer med respekt for sig selv kan i dag lave målinger, der kan fortælle med stor nøjagtighed, hvilke dele af ens online kampagne der virker. Den del af online reklame er både annoncører og mediabureauerne naturligvis glade for og fuld forståelse for det. Bureauerne har også så småt vænnet sig til, at man med kort varsel kan fintune budskabet.
Min pointe i denne sammenhæng er den at det faktum, at der er et meget præcist måleapparat på plads for den eksisterende model, kan være en hæmsko for at tænke i andre baner indenfor online reklame, som måske ikke falder indenfor den eksisterende model eller skal måles efter nogle helt andre kriterier.

De forkerte kriterier?

Hidtil har man primært målt en online reklames succes på, hvor mange der klikkede på den. Men måske er det slet ikke det rigtige succeskriterie? Modtagersituationen taget i betragtning er opgaven med at rive brugerne væk fra deres gøremål virkelig op ad bakke. Selvfølgelig kan fornuftig mediaplanlægning gøre meget (jeg kan f.eks. godt finde paa at klikke mig hen til en DVD butik med et godt tilbud, når jeg er paa et filmsite), men er du i den situation, at du sælger et lavinteresseprodukt og annoncerer paa en bred portal, så er det næppe rimeligt eller forventeligt at tro, at brugerne vil afbryde hvad de er i gang med og kaste sig over det med det samme.
Man har længe talt om, at online reklame burde kunne måles på samme måde som f.eks. outdoor reklame, hvor man ser paa brandingeffekten over længere tid – og ikke spekulerer over, hvor mange der stopper deres gøremaal, stiger ud af bilen for at nærlæse eller kører direkte i Brugsen, efter at de har set en outdoor. Med andre ord, online reklamer, der ikke nødvendigvis skal være interaktive eller kræver en her-og-nu reaktion fra brugernes side. Der har bare ikke tidligere været data til at bekræfte den mavefornemmelse, men det er der nu.

Indirekte respons

Sidste år lavede DoubleClick en test i samarbejde med mediebureaet Arc og kunden Continental Airlines, hvor de målte den indirekte effek t af en online kampagne for billige flybilletter. Flybilletter er en glimrende kategori at teste i denne sammenhæng, da det jo er forholdsvis sjældent, at man kaster alt, hvad man har i hænderne og beslutter sig for at købe en flybillet her og nu, bare fordi man bliver eksponeret for et godt tilbud. Kampagnens opgave var derfor snarere at skabe bevisthed om, at Continental havde billige flybilletter i håbet om, at brugere, der så kampagnen, ville huske budskabet næste gang, de skulle bruge en billig flybillet.
Jeg skal ikke her gå i detaljer med testen (interesserede kan følge linket nedenfor), men resultatet viste, at der var en klar sammenhæng imellem eksponering overfor kampagnen og senere køb af flybilletter hos Continental. Så online kampagnen virkede altså, selv om den ikke krævede umiddelbar interaktion af brugerne.

Vejen frem

Der kan vist næppe længere herske nogen tvivl om, at online reklame er kommet for at blive, og at det er et af de helt store vækstområder i øjebliket. Og medmindre bruger ne pludselig føler trang til at betale for alle de websites og digitale services, de benytter, vil online reklame også i fremtiden være nødvendig for at få den digitale økonomi til at hænge sammen. Pop-up blokkere var blot det første tiltag mod uforskammet online reklame. Hvis vi ikke udviser selvjustits nok som branche, er den næste naturlige udvikling en slags TiVo for internettet, der simpelthen frasorterer alle former for reklame på et website.
Den gode nyhed er, at mediet, som nævnt, stadig træder sine barnesko, og de fleste steder er der stor lydhoerhed overfor nye ideer og tiltag. Så hvis vi allesammen accepterer, at der skal produktudvikles og tænkes nyt og anderledes i stedet for passivt at læne os tilbage og bare glæde os over den stigende omsætning, er der håb forude. Måske kan vi ligefrem lave online reklamer, som forbrugerne synes er både spændende, underholdende og relevante?


BOX

Tips til de involverede

Til de kreative: Lad være med at brokke jer over mediet og dets begrænsninger. Ja, det kan godt være, at det er lidt primitivt, som det er i dag, men det er jeres opgave at udvikle mediet og finde på nye elegante måder at markedsføre på. Arbejd tættere sammen med mediabureauet og bryd ud af det eksisterende formathelvede. I Brasilien er de af en eller anden grund superkreative indenfor online reklame. Check evt Agencia Clicks portfolio ( HYPERLINK “http://www.agenciaclick.com.br” www.agenciaclick.com.br ) for inspiration.
Til mediabureauet: Arbejd sammen med de kreative og informer dem om mulighederne. Tit ved de ganske enkelt ikke, hvad man kan og ikke kan. Tænk utraditionelt i medieplanlægningen. Fortæl kunden, at kliks ikke nødvendigvis er det eneste succeskriterie for en kampagne. Læs mere om indirekte respons i DoubleClicks case study her ( HYPERLINK “http://www.doubleclick.com/us/knowledge_central/research/advertising/” http://www.doubleclick.com/us/knowledge_central/research/advertising/ ).
Til annoncøren: Tag de kritiske briller på, når du kigger på bureauets kampagneforslag. Ofte kan man undre sig over, at en kunde virkelig har godkendt de online reklamer, som de lægger navn til. Prøv at se paa online reklamen med forbrugernes øjne. Er du den aggressive Hjem-Is mand? Rust dig evt til diskussionen med dit bureau ved at læse Wall Street Journals website om fremtiden for online reklame ( HYPERLINK “http://advertising.wsj.com/online/research/future_series.html” http://advertising.wsj.com/online/research/future_series.html ).

BOXTre danske marketing-eksperter, der er bosat i henholdsvis New York, Sydney og London, vil fremover give Markedsføring’s læsere hver deres internationale perspektiv. Dels er det Martin Lindstrøm, der fortsætter med sin klumme ”Lindstrom’s” i hvert andet nummer. I de numre hvor Martin ikke skriver, skiftes Lars Bastholm, kreativ direktør på web-bureauet AKQA i New York og Nelly Andersen, der som er adm. direktør i RMG:connect EMEA, London, til at skrive om de nyeste internationale tendenser, set fra deres perspektiv.