Hjælpeorganisationerne bruger tit barske billeder af nødstedte mennesker for at trænge igennem og skabe opmærksomhed omkring budskabet: “Giv os nogle penge, så vi kan hjælpe“.
Men reklamebureauet enVision erfarede, at det faktisk kan have den stik modsatte virkning.
En fokusgruppe bestående af 15-20 yngre kvinder reagerede meget voldsomt på nogle af de materialer, bureauet viste med hjemløse gadebørn, børneprostitution og underernærede børn.
– Vi oplevede, at kvinderne simpelthen ikke kunne klare det, de lukkede helt af, skød det fra sig. Og i den situation kan de ikke engagere sig. Så man skal passe på, at man ikke skubber folk ud over den grænse. Det var en meget vigtig indsigt til det kreative arbejde, vi fik, fortæller planner Erik Sloth, enVision.
Bureauet har udviklet en ny kommunikationsplatform for hjælpeorganisationen Red Barnet. Den nye strategi handler først og fremmest om at skaffe nye personlige medlemmer til organisationen – i Norge er der således 120.000 medlemmer i Red Barnet, mens organisationen herhjemme kun kan mønstre 25.000 – men den øvelse kræver, at Red Barnet får en mere bred appel.
– Kernen af medlemmer i Kræftens Bekæmpelse, Folkekirkens Nødhjælp, Red Barnet – de fleste hjælpeorganisationer – er ældre kvinder, som motiveres følelsesmæssigt til at støtte en god sag. Men hvis det skal lykkes Red Barnet at rekruttere mange nye medlemmer, er organisationen nødt til at flytte sig, så den får mere bredt fat, også i de unge, siger Erik Sloth.
– Massekommunikation er generelt et vanskeligt problem for hjælpeorganisationerne. For det første er deres budskaber “store ting“, som er svære at skulle tage stilling til på baggrund af en annonce eller et tv-spot. Yderligere kan det opleves paradoksalt at bruge penge på markedsføring , for pengene kan jo bruges bedre hos dem, der har brug for hjælp. På den anden side konkurrerer hjælpeorganisationerne med hinanden, og det er vigtigt at være kendt for noget: Hvem er
Red Barnet? Hvilken personlighed har organisationen? Hvad er det for et brand?
Og rent sociologisk: “Hvordan ser Danmark egentlig ud i forhold til det at støtte hjælpeorganisationer?“
– Vi fandt det karakteristisk, Danmark er et land, der støtter meget. Det er der accept for i befolkningen, og vi har et udvidet næstebegreb: For størstedelen af befolkningen er næsten ikke bare den nærmeste familie. Men næstebegrebet er differentieret og forskelligt fra segment til segment, fortæller Erik Sloth.


OVERSKUDSMENNESKER
For at se nærmere på værdier, problemer med mere, sammensatte bureauet en fokusgruppe udelukkende bestående af yngre kvinder med job og børn.
– Vi fandt, at der er mange barrierer. Først og fremmest er det svært at overskue markedet for hjælpeorganisationer, og mens kvinderne bedre forstår organisationer som Børnefonden og Plan International, der støtter et konkret barn, havde de svært ved at skelne mellem alle de øvrige organisationer. De ryger bare ind i kategorien af hjælpeorganisationer, som hele tiden beder om penge. Derfor vælger de at støtte eller lade være ud fra deres følelser for en bestemt sag.
– De ser sig selv som overskudsmennesker og har et lidt sarkastisk forhold til egen velfærd, græmmes f.eks. over at tage del i juleræset – og vil gerne se sig selv som mennesker, der har overskud til at hjælpe andre. Der ligger en demonstration af kapacitet og energi i at kunne overkomme det hele. En følelse af overskud, som også er knyttet til moderfølelsen – og det kunne være afsæt for et engagement i Red Barnet, siger Erik Sloth.
“En mor, der lytter til børn og lærer“. Sådan blev hele grundlaget for Red Barnets kommunikation formuleret i én sætning, og her er det væsentligt, at børn ikke bare er nødstedte stakler, men også har noget at byde på, de kan lære os noget om næstekærlighed uden omsvøb.
– Derfor er det også vores egne børn der taler i kampagnen, og vi har forsøgt at ramme den måde et barn på 5-6 år tænker og udtrykker sig, fortæller Erik Sloth.
Konkret er det udmøntet i en kreativ løsning med “venstrehåndstegninger“ og kommentarer i det meget konkrete sprog, børn bruger.
Han oplyser, at den nye stil for alvor bliver synlig i forbindelse med Euro-afstemningen, hvor Red Barnet samler ind ved valgstederne.
Desuden er der sendt materiale til dagbladene – hvis de har nogle ledige millimeter, kan de hente annoncemateriale via internet.
– Og da kampagnen er attraktiv, sjov, tror vi, at mange vil gøre det. Ellers er det svært at planlægge kampagner, fordi Red Barnets fornuftige politik er, at alle kampagner skal sponseres og betale sig selv ind. Det gør det svært, men spændende, fastslår Erik Sloth.
Teamet bag Red Barnet-aktiviteterne er konsulent Marianne Nilsson, plannerne Erik Sloth og Birgit Bjerre samt AD Jesper Hansen.