Danmark kommer ind på en tredieplads blandt de ikke-kaffeproducerende lande, når det gælder kaffeforbrug per indbygger. Kun svenskere og finner drikker mere kaffe end os, og derfor er Danmark naturligvis et interessant marked, også i international sammenhæng.
Men det danske kaffemarked er anderledes skruet sammen, end man ser i mange andre lande. Vi er utroligt konservative, hvad kaffevaner angår, og vi drikker samme slags kaffe både morgen, middag og aften.
– I andre lande ser man, at der drikkes en slags kaffe om morgenen og en anden efter middagen – ofte en særligt god kvalitetskaffe. I Frankrig udgør premiumsegmentet, altså kaffe af særlig høj kvalitet, måske 20-30 procent af markedet, mens det i Danmark højst drejer sig om tre-fire procent. Vi drikker primært mainstream-kaffe, men også det danske økonomimarked er meget stort sammenlignet med andre lande, siger marketingchef Frederikke Kroon, Kraft Freia Marabou, som markedsfører Gevalia, Karat og Ali på det danske marked. Det danske premiumsegment omfatter eksempelvis Merrilds Café Noir samt Magasins egen kaffe.

DANSK KAFFE AF HøJ KVALITET
Op mod 60 procent af den kaffe, der drikkes herhjemme, er mainstream kaffe, mens økonomi- eller lavpriskaffen står for små 30 procent af markedet. En væsentlig forklaring på mainstream- og økonomikaffens stærke tag i den danske befolkning er, at kvaliteten af “almindelig“ dansk kaffe er af særdeles høj kvalitet, og der er således ikke samme indlysende behov for premiumkaffer, som på markeder, hvor mainstream- og økonomikaffen generelt er af dårligere kvalitet. Baggrunden er, at man i danske kaffeblandinger bruger en stor andel af den fine Arabica-kaffe, mens mainstreamkaffen i Sydeuropa især består af den kraftigere Robusta.
– Men der er også en tendens til, at kaffe i Danmark i høj grad opfattes som et generisk produkt. Fra udbyderside har vi ikke været dygtige nok til at løfte kaffe som produkt, på samme måde som man eksempelvis har formået det på vinmarkedet. Her var der for 20 år siden også tale om generiske produkter. Folk talte om “hvidvin“ eller “rødvin“. I dag er situationen en helt anden. Forbrugerne taler om Rioja, Beaujolais, Chardonnay etc, mens de ikke på samme måde skelner mellem kaffesorter og mærker – det er stadig “kaffe,“ fortæller Frederikke Kroon.

FORBRUGET FALDT
Det danske kaffemarked er rimeligt statisk, men meget afhængig af pris. Forbruget af kaffe faldt med cirka ni procent fra 31.800 tons i 1994 til 29.000 tons i ’95. Faldet skyldtes først og fremmest, at kaffen i denne periode blev dyrere som følge af den dårlige kaffehøst. Men prisstigningerne på kaffe betød samtidig, at den samlede omsætning steg fra 1,5 milliard kroner i 94 til 1,6 milliarder i 95.
– Vi forventer imidlertid, at forbruget vil rette sig i år, idet priserne efter alt at dømme atter falder efter sommeren, siger administrerende direktør Poul Zacho, BKI Kaffe, som oplyser, at den varme sommer i 1995 også har haft indflydelse på det lavere kaffeforbrug.
Han understreger dog, at den nedadgående tendens på kaffemarkedet ikke alene kan tilskrives højere priser.
– Vi mærker i stigende grad konkurrencen fra andre kategorier af drikkevarer. Det drejer sig især om danskvand med citrus/lime aroma og kildevand, men vi mener også, at iste og cola i nogen grad erstatter kaffen.
– Og vi kan frygte, at det især er de unge, som vælger kaffen fra. Cola-generationen, som vi kalder dem i det daglige, drikker jo læskedrikke morgen, middag og aften. Det betyder, at forbrugerne er ældre, før de får smag for kaffe, selv om de nok skal begynde på et eller andet tidspunkt. Spørgsmålet er blot hvornår. Udviklingen går naturligvis ud over forbruget i de unge år, og den kan måske præge vanerne også på længere sigt, vurderer Poul Zacho.

NYE PRODUKTER OG VARIANTER
De yngre forbrugeres ændrede kaffevaner har fået flere af udbyderne til at satse på nye produkter, blandt andet sydeuropæiske kaffevarianter som cappucino og café au lait, samt varme chokoladedrikke.
– Udbyderne har måske fået en mere innovativ holdning og satser i nogen udstrækning på nye produkter. Vi har eksempelvis netop lanceret Choko-light, som vi naturligvis håber vil erstatte sodavand i et vist omfang. Men kaffe er stadig det primære, fastslår Poul Zacho.
Merrild Kaffe lancerede i efteråret kaffe med smagstilsætning, blandt andet chokolade og orange, som forbrugerne selv kan veje af i små poser i detailhandelen.
– Danmark var det første land i Europa, hvor denne type aromatiseret kaffe blev lanceret. Og selv om vi indtil nu kun har opnået en marginal markedsandel på disse produkter, er vi ikke i tvivl om, at de med tiden vil slå an. Men kaffemarkedet er meget konservativt, og det tager lang tid at trænge igennem med nye produkter, siger administrerende direktør Karsten Blom, Merrild Kaffe.
Når mainstream- og økonomikaffen trækkes fra, er der cirka 10 procent af markedet til deling mellem de forskellige varianter – herunder premiumkaffe, kaffe med tilsat aroma, light- og koffeinfri kaffe og økologisk kaffe.
Koffeinsvage kaffer ligger stabilt på en markedsandel omkring to procent, mens den økologiske kaffe er vokset fra 0,3 procent til knapt een.
Imidlertid bragte Berlingske Tidende for nyligt en artikel, som pegede på, at der muligvis kunne være DDT-rester i økologisk kaffe. Oplysningerne er dog blevet skarpt tilbagevist.
– Men det er endnu for tidligt at udtale sig om, hvorvidt artiklen har haft negative konsekvenser for salget af økologisk kaffe. Det kan vi først se, når første kvartal er overstået. Hidtil har den økologiske kaffe været i fin vækst, og det vil være forfærdeligt, hvis en usaglig og udokumenteret artikel underminerer et stort og sobert arbejde på det økologiske område, pointerer Poul Zacho. Også Merrild Kaffe og Dansk Kaffekompagni udbyder økologisk kaffe.


FIRE STORE På MARKEDET
Fire store udbydere står tilsammen for mere end 80 procent af det danske kaffemarked. Det drejer sig om Kraft Freia Marabou, som samlet har en markedsandel (GfK akkumuleret for 1995) på 30,3 procent, Sara Lee-ejede Merrild med 27,2 procent, BKI, som er en dansk, familieejet virksomhed står for 11,4 procent af markedet samt Dansk Kaffekompagni med 10,9 procent. Dansk Kaffekompagni leverer blandt andet Cirkel Kaffe og Irma Kaffe til FDB’s kæder. Derudover har Aldi en markedsandel på 4,5 procent, og de øvrige cirka 15 procent er dels små udbydere og private labels. Selv om Cirkel Kaffe og Irma Kaffe i princippet er private labels, regnes de i kraft af deres styrke med blandt mærkevarerne.
– Private labels har ikke samme betydning på kaffemarkedet, som man ser indenfor andre produktkategorier. Det skyldes dels de stærke mærkevarer, idet danskerne er meget loyale overfor deres foretrukne kaffemærke – loyaliteten ligger faktisk helt oppe omkring 50 procent. Men for at private labels skal blive en succes, skal der også en vis prisafstand til mærkevarerne, og da kaffe i meget stor udstrækning bruges som slagvare i detailhandelen, er tilskyndelsen til at købe private labels ikke så stor på kaffemarkedet, forklarer Karsten Blom.
Netop på kaffe er der dog store geografiske forskelle på udbydernes markedsandele. Det går helt tilbage til de små kafferisteriers tid, da befolkningen i lokalområderne blev flasket op med smagen fra det lokale kafferisteri. Men vandkvaliteten spiller også ind, idet den varierer i landets forskellige egne. Mens Vestjylland har blødt vand, er der hårdt vand i Østjylland og de øvrige østlige egne af landet, og midtjydernes vand er en mellemting. Netop vandkvaliteten er af afgørende betydning for smagen af den færdigbryggede kaffe.
Gevalia er således det helt dominerende mærke øst for Storebælt, mens Merrild er den foretrukne kaffe i Vest- og Sønderjylland. BKI’s højborg er Østjylland og Fyn, og Nordjylland er Karat-land.
– I praksis betyder det, at man kan opnå en lidt højere pris for sit produkt i kerneområdet, hvor forbrugerloyaliteten er meget høj, oplyser Poul Zacho.

TV OG BUTIKKER
Kaffeudbydernes primære medie er TV. Og i 1995 var branchens samlede medieomsætning ifølge Gallup cirka 50 millioner kroner. Hertil kommer lokalannoncering, ligesom detailhandelskædernes tilbudsaviser er et meget vigtigt medie.
– Tommelfingerreglen er share-of-voice lig med share-of-market. TV bruges primært som et imageskabende medie – ellers står kampen ude i butikkerne. Vi satser på at være dygtige i marken, for de to internationale giganter har så store markedsføringsbudgetter, at vi ville få bank, hvis vi forsøgte at slås med dem på TV, fortæller Poul Zacho.
For tre år siden var Gevalia det største mærke på det danske kaffemarked. Men det er ikke længere tilfældet.
– Baggrunden for at vi har mistet markedsandele er, at vi ikke dygtigt nok har udnyttet den platform, Gevalia har opbygget i forbrugernes bevidsthed gennem “Uventede Gæster“ kampagnerne. Ligesom vores konkurrenter er blevet dygtigere – især på butiksniveau. Derfor har vi udbygget Gevalias strategi, så vi nu satser på mere differentieret markedsføring, og butikkerne er et væsentligt fokusområde. Vi er fortsat meget stærke på TV, men vi følger nu massekommunikationen op med en endnu bredere vifte af aktiviteter. Det har i første omgang været vores mål at øge loyaliteten blandt de eksisterende forbrugere – og det er i høj grad lykkedes. Gevalia gik således ud af 1994 med en markedsandel på 14,9 procent, og nu har vi 15,8, understreger Frederikke Kroon.
Karsten Blom betegner konkurrencen på markedet som blodig, og fortæller, at Danmark betragtes som et af verdens hårdeste kaffemarkeder. Om udviklingen i den kommende tid siger han:
– Jeg forventer, at mærkevarerne fortsat vil vokse, omend stilfærdigt. Desuden vil vi også se en langsom vækst i nye varianter, sådan at vi med tiden får et mere segmenteret marked.