Den får på alle tangenter, når Toyota skal lancere endnu en af sine populære modeller.
Yaris-lanceringen er ingen undtagelse.
– Alle virkemidler er taget i anvendelse, siger Sverre Riis Christensen som repræsentant for dommerpanelet.
– Kampagnen er godt eksekveret. Det er selvfølgelig helt anderledes end BMW eller Audi, men det er meget Toyota.
Det er givetvis også ganske dyrt at lancere biler med det tæppebombardement, som Toyota angriber med. Men Toyota havde gode resultater med Yaris, længe inden den kom på gaden.
En af grundene til, at Toyota og bureauet Joshua Agency PLC bombede så tæt, er selve modellen Yaris. Yaris er en ny slags Toyota, som også går efter en ny slags Toyota-kunder.
De nye målgrupper er bl.a. 25-35-årige, både enlige, par og familier. Målgruppen er også de moderne,progressive – måske ikke just, hvad man forbinder med markedsføringen af f.eks. en Corolla. Målgruppen er også førstegangskøbere og købere af familiens bil nr. to.
Tæppebombningen bestod i alt fra emneblokke hos forhandlerne over annonceindstik i Alt for Damerne til brede web-annoncer. Mail-udsendelser og snigpremierer genererede også relevante kundeemner.
Det blev også fulgt op af et venteprogram for de kunder, som ønskede en Yaris uden at kunne få den leveret. Og hvad er mere naturligt i ventetiden end et slag kort, så man i det mindste kan se sin fantastiske Toyota på bagsiden af stikkene?
I business-to-consumer-kategorien var Toyota og Joshua i konkurrence med bl.a. bureauet Talefod og en kampagne for Pharmacia & Upjohn.
Medicinalfirmaernes indtog på direct marketing-markedet over for menige forbrugere kræver tungen lige i munden og et klart budskab. Emnet giver sig selv, når det gælder Nicorette fra Pharmacia & Upjohn. Det gælder om at få folk til at holde op med at ryge – og bruge så mange Nicorette-produkter som muligt i kampen.
I Nicorette Backup-kampagnen var ideen at holde fast i rygerne, også når de dumper i igen – synderne kan blive endnu bedre kunder. Ideen blev udført med et telefonisk voice response-system og en database. Løbende breve fra Nicorette i en 12 måneders backup-periode kan hjælpe med at holde fast i rygestoppet. Og fordi rygerne kan give personlige oplysninger til den automatiske telefonsvarer, bliver brevene også personlige.
I Danmark er andelen af business-to-business-mails suverænt større end business-to-consumer.
Ifølge tal fra Index Danmark svingede andelen i de første tre kvartaler af 1999 med hele 60-70 procent til b2b-markedet, og altså kun 30-40 procent mails direkte til almindelige forbrugere.
I udlandet, på mere modne direct marketing-markeder, er billedet markant anderledes, med b2c som den største gruppe.
Forskellen skyldes ganske enkelt, at der ikke i Danmark er samme tradition for, at detailhandelen bruger denne form for markedsføring.
Det kan også ses af Kompas-tal fra Gallup. Detailhandelen er næsten ikke på. Derimod står bogklubber, bladforlag og avisforlag for hver mindst fjerde direct mail til private danskere. Fulgt af pengebranchens over 15 procent (bank, forsikring, ejendomshandel og lotteri). Detailhandelen ligger og roder med 0-2 procents andele.
Gallup-tallene svarer til lignende analysetal fra Alsted, der opdeler brancherne anderledes. Her står aviser o.lign. for 15 procent. Pengebranchen står for andre 15 procent. Foreninger sender 13 procent af de privates direct mails, kosmetikfirmaer næsten lige så meget, mens de langvarige forbrugsgoder er største enkeltgruppe med 27 procent.