I oktober 1996 fik MD Foods og Kløver Mælk præsenteret de første trackingresultater af Harmoniefilmen City I. Og det så ikke alt for lovende ud. Filmen gav kun 6 procentpoint i awareness for hver 100 GRP’er, den blev indrykket med. Gennemsnittet i Danmark er 9 procentpoint. Det var ikke helt tilfredsstillende, når man tænker på, at der er tale om et nyt produkt, som har stor forbrugerinteresse.
For at finde ud af om filmen City I kunne forbedres, besluttede MD Foods og Kløver Mælk sig for at teste filmen. Og konklusionen på testen var entydig: Filmen blev af respondenterne opfattet som kedelig og ensformig – og flere brød sig ikke om fortællerens stemme og musikken. Testen viste også, at sammenhængen mellem reklamefilmens udformning og det produkt, den reklamerede for ikke var tydelig. En respondent udtrykte det således: “Jeg tror ikke en gang, man så en ko…Filmen er for steril – den skulle være mere landlig.“
Ud fra testen kunne det konstateres, at City I’s stylede og kølige 90’er portræt af danske kvinder ganske enkelt ikke stemmer overens med de forventninger, forbrugerne har til et økologisk produkt. Reklamen og produktet signalerede to forskellige ting.

MARKANT FORBEDRING
Det var åbenlyst, at der skulle noget radikalt til, hvis filmen skulle reddes, og derfor lå der en stor udfordring til de kreative bag filmen. Af økonomiske og tidsmæssige årsager var det hensigtsmæssigt at arbejde videre med det materiale, der allerede lå klart – men det skulle tænkes om på ny i alle detaljer og “masseres“ på plads, så det kom i harmoni med produktet.
De kreative gik i gang med opgaven. City I blev skåret ned fra 40 sekunder til 30 sekunder, hvilket gjorde filmen friskere og mindre dvælende. Speak, fortællerstemme og musik blev ændret fuldstændig. Ændringer, der alt i alt gav filmen et helt andet udtryk.
Billederne viser nogle af de ændringer, der er foretaget fra den første version City I til den redigerede version City II.
Billede 1 viser en af de sekvenser, der er ændret. Her ligger moderen i sofaen, mens himmelen er spejlet i gulvet. I den korte udgave af filmen – City II – er himmelen retoucheret væk.
Billede 2, hvor kvinden sidder alene i det, der af respondenterne opleves som et fremmedgørende fremtidsunivers, har man valgt at klippe ud af filmen.
Også billede 3 er valgt fra i City I. Mor og datter er langt fra hinanden, miljøet er sterilt og koldt – der er ikke megen økologi hér – og sekvenser som denne er med til at skabe unødvendig støj og blandede følelser i forhold til produktet.
På billede 4 ser man datteren lege blandt nogle nøgne træer i et storbymiljø. Pigen virker lidt bekymret og indesluttet, og hele scenen efterlader seeren med et trist indtryk. Denne scene er ligeledes skåret ud.

STOR EFFEKT
Den nye Harmoniefilm, City II, blev testet for at se, om filmen nu også var forbedret i forbrugernes øjne. Og der var slet ingen tvivl. Filmen fik langt mere positiv respons denne gang. Figur 1 angiver testresultaterne for de to udgaver af Harmoniefilmen – City I og City II – i forhold til gennemsnittet af 127 andre testede film.
Det ses af figuren, at City I har en Enjoymentscore på 2,75, mens den er 3,52 for City II.
Scoren er baseret på et scalaspørgsmål, hvor f.eks. 5 angiver, at “man vældigt godt kan lide at se filmen“ og 1 angiver, at “man ikke vil bryde sig om at se filmen igen“. Det ses, at City II tester markant bedre end City I i forhold til Enjoyment, Branding og Understanding. City II er totalt set kommet op på gennemsnittet af andre testede film.
Kun på ét punkt ligger den lavere – der er mindre involvering – men det skyldes alene, at den negative involvering stort set er forsvundet – se figur 2.
Det ses af figuren, at forbrugerne ikke synes, at City II er forstyrrende, ubehagelig og irriterende. I forhold til City I beskrives den i højere grad som beroligende, behagelig og rar, eller det man kan kalde positiv men passiv involvering.
City II er også bedre i stand til at give forbrugerne lyst til at købe produktet. City I gav således kun 26% af forbrugerne lyst til at købe Harmonie, mens procentandelen af positive forbrugere er øget til 37% med City II.
Testen af City II er helt entydig. Den nye film kommunikerer langt mere effektivt og skaber dermed langt bedre awareness for Harmonie pr. 100 GRP. Og dette er vel at mærke positiv awareness, som betyder, at flere forbrugere får lyst til at købe flere produkter i Harmonieserien.

MANGE PENGE AT SPARE
MD Foods og Kløver Mælk besluttede at indrykke City II fra januar 1997. Den nye film blev indrykket over en periode på 9 måneder med i alt 610 GRP’er, og det viste sig, at de før omtalte testresultater holdt stik. Hvor der før kun var 6 procentpoint pr. 100 GRP’er, der huskede filmen, er der nu 10 procentpoint pr. 100 GRP’er, der husker den. Det svarer til en forbedring på 67%.
Den nye film formår altså at skabe et højere opmærksomhedsniveau på trods af, at den indrykkes med langt færre GRP’er. Hvis den gamle film, City I, skulle have opnået det samme opmærksomhedsniveau, ville det have krævet 1015 GRP’er. MD Foods har altså sparet 405 GRP’er. Og med en gennemsnitlig GRP-pris på omkring kr. 4.000 svarer besparelsen til kr. 1.620.000. De to films forskellige effektniveauer ses af figur 3.
I figuren vises trackingresultaterne for de to Harmoniefilm. Den nederste del angiver, at City I er indrykket med i alt 704 GRP’er fra juni til oktober 1996 (354 + 350). City II er indrykket fra januar til september 1997 med i alt 610 GRP’er.
Den blå, fuldt optrukne kurve angiver, hvor mange der i procent husker at have set henholdsvis Harmoniefilmene City I + II.
Awareness Index’et er indtegnet i midten af figuren med grønt. Index’et udtrykker, hvor mange, der husker de to film i forhold til medietrykket. Det ses, at Index’et øges fra 6 procentpoint pr. 100 GRP’er ved indrykning af City I til 10 procentpoint pr. 100 GRP ved indrykning af City II.
Den sorte, stiplede kurve er den matematiske model, der svarer til de beregnede Awareness Index. Når den sorte stiplede ligger tæt op ad den blå fuldt optrukne kurve er der således god sammenhæng mellem “virkelighedens og matematikkens“ modelverden.

Udover at tracke, hvor mange der husker at have set de to Harmoniefilm, følges købsudviklingen. Figur 4 viser, hvor mange, der har købt økologisk inden for de sidste to dage. Det ses, at der er klar sammenhæng mellem visningen af City I + II og procentandelen af forbrugere, der har købt økologiske mejeriprodukter inden for de sidste to dage.
Det lykkedes altså MD Foods og Kløver Mælk at forbedre deres eksisterende film så markant, at købsandelen ved at gå fra visning af City I til City II er mere end fastholdt på trods af et langt lavere medieforbrug.