Offentliggørelsen af navnet på køberen af Det Berlingske Officin endte mod forventning med at blive en stor overraskelse for markedet. Men samtidig blev det også en handel, der efterlader en mængde ubesvarede spørgsmål
Orklas overtagelse af Det Berlingske Officin fik en særdeles fyldig omtale med kommentarer spændende fra nogle medieforskeres vurdering af, at det vil føre til en professionalisering af dagbladsmarkedet, til en høflig kommentar om, at det ikke ændrer noget.
Men uden for citat er der helt sikkert en del bladdirektører, som dårligt kunne få armene ned. Orkla tilfører ikke umiddelbart det danske bladmarked noget, og derfor lægger ejerskiftet ikke op til nogen form for ændringer. For dem der mente, at Berlingske-handlen ville sætte gang i en fornyelsesproces i dagbladsbranchen, blev den nye ejer således en skuffelse. Og når man tager de mange spekulationer i efteråret i betragtning, så bliver kommentaren til nyheden let et stort Nå – selvom den rent faktisk var en overraskelse.
Men samtidig rummer den det store problem, at den dårligt kan siges at være den afklaring, som markedet har ventet på.
Når Orkla uden at have de samme synergi-muligheder som f.eks Bonnier og Schibsted er parat til at betale mere end de to, så må det nødvendigvis give anledning til spekulationer om, hvad Orklas strategi reelt er. Af nogen beskrives Orkla som imperiebygger, som nu har fået medie-divisionen til at syne af noget. Men kan det virkelig forklare det stærke ønske om at overtage Berlingske? Enten må der være et trin 2 og 3 i strategien, som markedet endnu ikke kender, eller også ligger en anden spekulation snublende nær. Det hidtidige Orkla Medier var uinteressant som salgsobjekt. Med Berlingske har Orkla nu et medieselskab, der er langt mere attraktivt at sælge til højest-bydende.
Usikkerheden er der således, og derfor kan man næppe tale om afklaring.

BANEN LIGGER åBEN
Umiddelbart lægger handlen heller ikke op til fornyelse, og så kan alle bladdirektører læne sig tilbage, suge lidt på cigaren og så blot fortsætte som hidtil. Udfordringen er dog, at hele medieverdenen er i bevægelse med retning mod multimedier. Dagbladene har brug for fornyelse – medmindre dagbladsbranchen først har tænkt sig at vågne, når det er for sent.
Dette flytter fokus over på de selskaber, der blev vraget i forhandlingerne. Hvad gør de nu? Banen ligger lige nu populært sagt helt åben over for andre aktører til at tage teten i en fornyelses-proces. Det kunne f.eks. være svenske MTG sammen med Jyllands-Posten, Politiken med Bonnier eller helt andre konstellationer mellem de primære aktører i form af Politiken, Jyllands-Posten, Egmont, Bonnier, MTG og Schibsted. Da medieverdenen bevæger sig mod multimedie kan man sige, at Berlingske har fået den MINDST interessante partner, der var på markedet.
Nogle fremhæver Orklas størrelse og dermed kapital-beredskab, men de danske dagblade konkurrerer reelt ikke på kapital. Berlingske har hele tiden været den af de store dagbladskoncerner, der er mest velkonsolideret og har haft størst fokus på indtjening, så selvom indtjeningskravet måske er en tand skrappere, så er der ikke meget nyt i den situation. Problemet er, at konkurrencekraften handler om andet end kapital. Økonomisk har Jyllands-Posten gennem alle årene været Berlingske langt underlegen. Alligevel er Jyllands-Posten i dag Danmarks største avis og den jyske dagblads-koncern har vundet de fleste af krigene.
Da Ekstra Bladet i midten af 90’erne ville lave eftermiddagsavis i forbindelse med sommerens store sportsbegivenheder, brugte Berlingske alle sine økonomiske muskler ved at sætte prisen på BT ned til 5 kr. og forære eftermiddags-udgaven væk. Gevinsten ud over de få sommermåneder var lig nul. Man kan ikke købe sig til succes, når man er afhængig af forbrugeradfærd.

BESNæRENDE, MEN…
Det samme gælder alle dagbladenes ønsker om at lave tv-stationer, når de nye digitale frekvenser bliver frigivet. Det lyder besnærende at blive multimedie-huse på den måde uden at skulle “sælge sin sjæl“ til andre. Spørgsmålet er blot om nogen af dem har forsøgt at lave en realistisk forretningsplan for, hvad der skal finansiere omkostningerne ved at lave en tv-station.
Tv-markedet er ikke mindre konkurrencepræget end dagbladsmarkedet, og der er allerede seks stationer, som i et stagnerende marked har brug for at øge deres reklameindtægter. Der er en benhård kamp om seerne, og en del af stationerne fungerer desuden kun i kraft af kabel-afstemningerne, der har givet dem abonnements-indtægter. Den model bliver stadig mindre tilgængelig. At se tre danske dagbladshuse med hver sin fuldt reklamefinansierede tv-station forekommer således let lige så urealistisk som mange af de hedengangne dot-com projekter har vist sig at være. Det lyder godt – det lader sig bare ikke gøre – og dagbladenes ønsker har næppe givet tv-direktørerne søvnløse nætter.
Vejen ind til tv-markedet er mere realistisk gennem alliancer. Der er således plads til masser af rumlerier, og situationen fremtræder således ikke meget mere afklaret end tidligere.

BERLINGSKE ER HåRDT RAMT AF NETTET
Endelig er der diskussionen om Orklas indtjeningskrav, som har givet anledning til en del diskussion om, hvad det er selskabet ønsker 15 pct. af. Ifølge Berlingskes koncern-chef Joachim Malling, så er det af den investerede kapital, hvilket skulle være realistisk.
Det interessante spørgsmål handler dog om, hvordan man øger indtjeningen i en branche, der både går tilbage og har konkurreret priserne væsentlig ned, og hvor netop Berlingske ser ud til at blive stadig hårdere ramt af internettet. F.eks. lykkedes det ikke koncernen sammen med Metropol-partnerne at vinde kontrakten på Statens job-annoncer for ca. 250. mio. kr.
Hvis indtægterne skal øges gennem højere priser på abonnementer og annoncer, så kræver det en fredsløsning. Men det har hidtil ikke været muligt for Berlingske og Jyllands-Posten at finde hinanden, og med den klare melding om, at Århus Stiftstidende hører til i Berlingske, så er udsigterne næppe blevet bedre for en fred. Hvem siger iøvrigt at alle andre vil være med til en fredsløsning, og der skal kun én betydelig aktør til at bryde den.
Alternativet er rationaliseringer, og her er der helt sikkert muligheder. Problemet er blot, at de tager meget lang tid, hvis man ønsker at blive ved med at udkomme. Den slags har Berlingske jo allerede blandede erfaringer med.
Orklas overtagelse af Berlingske efterlader således temmelig mange spørgsmålstegn. Måske er det rigtigt, som Børsen skrev, at det er en visionsløs handel. Men hvis det ikke er, så kender markedet endnu ikke visionerne. Vi venter spændt.

Boks:

Samtidig med, at Berlingske har fundet sin nye ejer, gennemføres en organisationsændring, der indebærer en divisionalisering. Det betyder, at Berlingske Annoncecenter splittes op, således at annoncesalget lægges under de enkelte divisioner. Dog vil Berlingske Annoncecenter fortsat også varetage salget til WeekendAvisen.
Direktøren for Berlingske Annoncecenter, Søren Jacobsen, er flyttet op i direktionen, mens Ole Bendix er ny annoncesalgsdirektør. Lars Winther bliver tekstsidechef, mens Mogens Yde-Andersen bliver udviklingschef.
fin