I Markedsføring nr. 2/2001 kunne man på side 8 i tillægget “Inde i reklamen“ læse en artikel af Lars Gjedsig om anoreksikampagnen. “Det kan reklamen også: Flytte grænser“, lød overskriften.
Jeg formoder, Lars Gjedsig mener, at den almene befolknings holdning til anoreksi, har flyttet sig?
Men hvor ved han egentlig det fra? Han underbygger det ikke. Og han han dokumenterer det slet ikke.
Jeg ved det heller ikke. Men hvis kampagnen vitterlig har opfyldt sin mission, så har den muligvis gjort anoreksiforeningen en bjørnetjeneste.
Det er muligt, at den almene befolkning er blevet klogere på anoreksi. Men det er også muligt, at Anoreksiforeningen snart får flere kunder i butikken.
Jeg synes ihvertfald, det er problematisk, at man har brugt modeller, der overhovedet ikke ser ud til at lide af anoreksi. Fordi kampagnens budskab dermed ikke er entydigt. Ideen med at skrive teksten på modellernes nøgne kroppe har for så vidt en god appel. Jeg synes ikke stilen egner sig til emnet, men det er en anden diskussion. Men når man nu har valgt det koncept, hvorfor har man så ikke valgt at vise virkeligheden? Hvorfor har man ikke brugt modeller, der rent faktisk lider af anoreksi?
Det ville have tilført kampagnen større troværdighed, og budskabet ville have fremstået mere entydigt.
Måske anså man det for uetisk at udstille ofre for sygdommen. Men i så fald kunne man have valgt at lade modellerne beholde tøjet på.
Som kampagnen fremstår nu, siger den én ting i tekst og noget andet i billede. Det problematiske ligger i, at man kan blive i tvivl om dens formål. For er der tale om oplysning eller om signalforvirring?
For nylig så jeg et TV-program om spiseforstyrrelser, hvor man bl.a. viste klip fra samtalerne i en støttegruppe for piger, der havde lidt eller led af anoreksi og bulimi. Alle fortalte, at det hele startede med en slankekur. Og jeg vil tro, at det starter sådan i langt de fleste tilfælde. Idealet i vores samfund er at være tynd. Det kommer vi ikke uden om.
“Jeg må kun leve, når jeg er fejlfri“, lyder teksten i én af annoncerne.
Men de unge mennesker på billederne er jo netop fejlfri! De har hverken et gram fedt for meget eller for lidt. Og de udstilles nøgne, så alle, der måske ser knap så perfekte ud, til stadighed bliver mindet om deres “mangelfuldhed“.
Man kan derfor godt antage, at kampagnen i yderste konsekvens kunne gå hen og virke stik i mod hensigten og netop opfordre de, der er i farezonen, til at dyrke anoreksi-fænomenet.
Endelig undrer det mig, at man skal se den kvindelige model i fuld figur, mens den unge mand er skåret af fra livet og ned. Hvad er den grundlæggende tanke mon bag denne forskelbehandling? Ja, vi ved det jo alle sammen godt. Problemet er bare, at vi oven i købet har accepteret det. Men hvis reklamebranchen virkelig gerne vil vise samfundssind og engagement, hvorfor så ikke tage fat fra bunden?