Følelsesøkonomien er titlen på en ny bog af journalist og strategisk rådgiver Peter Horn og tidligere vicepræsident i SPSS CustomerCentric Solutions, Bo Bache. Og netop forfatternes ret forskellige baggrunde illustrerer ganske godt hovedindtrykket af bogen: Stor emnemæssig og niveaumæssig spredning. En velskrevet og til tider tankevækkende blanding af relevante argumenter for kunden som centrum og motor for virksomhedernes organisation og handlinger (relationstænkning), vigtigheden af CRM (analytisk CRM, som det gentagne gange bliver understreget) og datamining. Men niveaumæssigt er det en ujævn komposition gående fra spændende abstrakt, filosofisk tænkning om f.eks. et “følelsesmæsigt BNP” til nærmest salgstaler på merkonomniveau om konkrete virksomheders bonusprogrammer, datamining og løbende markedsanalyser.

Det handler om “følesesøkonomien”, nemlig at “hver enkelt forbruger i højere grad vil styre sine dispositioner ud fra basale og etiske holdninger samt følelser”. Vi vil købe langt flere produkter og serviceydelser på grundlag af etik og moral og følelser. Det er der ikke meget nyt i. Den rationelle forbruger er taget af plakaten hos de fleste markedsførere for mange år siden. Vi er blevet mere individualister, og internettet som det 100% modtagerstyrede medium er katalysatoren for udviklingen mod den ultimativt 1:1 kundeorienterede virksomhed. Også et par efterhånden forslidte travere, hvor Seth Godins bog Permission Marketing for nogle år tilbage satte standarden både i indhold og kvalitet. Og sandelig, om vi ikke også præcist vil kunne fremskrive de enkelte kunders ønsker og behov, siger forfatterne.

Analytisk CRM (husk det endelig: analytisk CRM) og datamining er nøglerne til kunden – også forudsigelser om fremtidig adfærd. Og efterfølgeren for CRM, CIO = Customer Interaction Optimization, er det næste IT-baserede skridt.

Og her hopper kæden altså af. Forfatterne må have forventninger om usædvanligt sofistikerede datamining-programmer og enorme databaser for at kunne forudsige behov – netop i følelsesøkonomien, der tager “udgangspunkt i at mennesket i fremtiden vil optræde mere anarkistisk, individuelt og uforudsigeligt.” Men budskabet er klart og rigtigt: nutidens og morgendagens tidspressede, kritiske, krævende og alsidige forbrugere har læst alt for lidt i Philip Kotler’s Marketing Management! Det handler om relationer. Om dialog. Om at lytte til kunden. At være der på det rigtige tidspunkt. Med den rigtige historie.

Yes! Storytelling!, Branding! her kommer der igen noget om “følelser”, skulle man tro. Nej og jo og måske – ifølge forfatterne. Heller ikke på dette punkt er bogen stringent og taktfast. Man kan både læse, at “værdiskabelsen er baseret på håndtering af informationer”, at det er vigtigt at “lederne forstår principperne i business entertainment, synlighed og gerne markedsandele ved at opbygge en markant profil i medierne” og at “branding har spillet en central rolle.. været stærkt bidragende til dit identitetsbillede. Denne tendens holder imidlertid ikke mere”. Og jeg, der troede, at netop branding, global, national eller lokal, var det, der skabte oplevede merværdier til i øvrigt i stigende grad ens produkter. Emotionel sales point, value propositions. Det tror jeg nu stadigvæk på. Og jeg er lige så overbevist om, at det også bliver vigtigt for virksomheder af enhver art – fra service over detailhandel til mærkevareproducenter at være bedre – langt bedre – end i dag til at håndtere kunderelationer, kundedialog, kundehenvendelser, kundeklager m.v.

Og værktøjerne er der. Internettet og stadig bedre software til database- og datamininghåndtering.

Men fordi mulighederne for bedre individuelle kunderelationer er til stede, betyder det jo ikke at kunderne vil elske det. Og dermed være med til at skabe grundlag for at opbygge mange lange relationer. Det er som om forfatternes forbrugeropfattelse er blevet stærkt influeret af mulighederne i teknologien, f.eks. “højkapacitets- og Hi-IQ-nettet”. Og glemmer den fundamentale sociologiske kendsgerning, at forbrugerne grundlæggende er sociale væsner, der følelsesmæssigt og funktionelt er dybt afhængig af andre mennesker. “Hver kunde sit produkt” hedder et afsnit og senere at “markedspladsen i stadig mindre grad er en social begivenhed…”. Jeg ser for mig et galehus af individualister, der sidder ved skærmene og jager produkter, opgiver størrelser og farver på biler, bukser og BH’er. Og ind imellem påmindes fra kunderelationsvirksomheder i venlig dialogstil om, hvad de har glemt at købe i forhold til deres sædvanlige indkøbsmønster, at der er specielle skræddersyede tilbud – “special price for you!” Følelsesøkonomi?? Ikke det rigtige ord i min verdensopfattelse- og forhåbning.

Bogens egentlige og helt relevante hovedbudskab kommer frem i efterskriftet med titlen “Fra intuition til infrastruktur”. Her er følesesøkonomien reduceret til at være en næsten realitet, og IT automatiseret infrastruktur via datamining og analytisk CRM-funktion til at være overlevelsesmekanismen. Man skal etablere værdi for kunden ved at systematisere, bearbejde og anvende kundedata af enhver art. Det kan jeg kun være fuldstændig enig i. Man kan så diskutere, i hvilken udstrækning man kan “skabe matematisk stabile modeller af virkeligheden”. Jeg synes, det vigtigste er at vide så meget som muligt om kunden for at skræddersy form og indhold ved næste henvendelse. Altså individuel reaktion og produkttilpasning mere end proaktiv forudsigelse af kundens adfærd.

Men jeg tror ikke, det er det eneste virkemiddel i følelsesøkonomien. Dertil er kunderne for begavede, anarkistiske og uforudsigelige. Og – ikke mindst – afhængige af de opfattelser og indtryk de ønsker at give deres omgivende stammefæller (referencegrupper)!

Følelser er nemlig noget, der er specielt veludviklet for den menneskelige race. Og specielt udvikles og synliggøres i relation med andre mennesker. Men det er dejligt at blive behandlet individuelt og imødekommende af en virksomhed. Med eller uden IT-løsninger.

Men alt i alt er bogen – som det fremgår ovenfor – en provokerende og tankevækkende opkvikker for IT-teknologiens muligheder. Og også nødvendigheden i at udnytte den over for stadig mere troløse forbrugere og ensartede produkter på kompetitive, gennemsigtige markeder. Spørgsmålet er så, om avancerede IT-systemer er tilstrækkelige. Næppe. Kundetilfredshed og dermed muligheden for loyalitet kommer stadigvæk fundamentalt set fra produkter, der lever op til forventningerne, funktionelt og emotionelt, socialt og psykologisk, kombineret med ordentlig før- under og efterservice. Og det var netop forventningerne ud fra bogens titel, der af og til styrede både mine argumenter og følelser. En anden titel, f.eks. “Brug dine kundedata – før det er for sent” ville have givet en anden og bedre anmeldelse.

Følelsesøkonomien
Af Bo Bache og Peter Horn
Specialbladsforlaget
Kr. 240,- eks. moms og forsendelse