Hvor godt kender du egentlig dine Facebook-venner?
Det spørgsmål stiller Carlsbergs populære cider-brand Somersby i en ny global Facebook-kampagne, hvor ”Lord Somersby’s Friendly Challenge” udfordrer cyber-venskaberne og opfordrer til samvær i den virkelige verden.
En noget mere positiv tilgang til Facebook-vennerne end den, Burger King sammen med reklamebureauet Crispin Porter+Bogusky lancerede i 2009 med kampagnen ”Whopper Sacrifice”, hvor man opfordrede Facebook-folket til at droppe vennerne til fordel for en burger.
Kampagnen gav genlyd i hele verden og vandt, selv om den blev stoppet af Facebook efter blot en uge, en cyber-guldløve i Cannes Lions…
Anne Brøndsted, der er International Marketing Manager for Somersby, siger:
– Venskaber dyrkes og udvikles i stadig højere grad via de sociale medier. Derfor skal Somersby selvfølgelig også have et liv her. Og ligesom i den virkelige verden skal brandet være en katalysator for gode oplevelser og venskaber. Vi har valgt, med et klassisk Lord Somersby glimt i øjet, at udfordre Facebook-brugerne på deres voksende venne-lister.
Omdrejningspunktet for kampagnen, der aktiveres på tværs af Somersbys i alt 22 markeder, er en Facebook-baseret ordleg.
I ”Friendly Challenge” præsenteres man for syv tilfældige profilbilleder af sine egne venner. Herfra handler det om at genkende sine venner og indtaste forbogstavet på hver af de syv venner for at danne et hemmeligt ord. Genkender man alle sine venner og gætter ordet, kan man deltage i konkurrencen om bl.a. en rejse for sig selv og op til syv Facebook-venner.
– Tanken er naturligvis, at man skal pleje sine mange venner – og motiveres til at komme ud og møde dem i den virkelige verden til sol og Somersby. Kampagnen er lige i Somersbys ånd og formår at bringe brandet til live på Facebook og skabe koblingen til det populære offline-univers, siger Anne Brøndsted.
Bag kampagnen står det danske social media bureau, Patchwork, der fik udfordringen med at folde Robert/Boisen & Like-mindeds succesfulde Lord Somersby-univers ud på sociale medier.
– Kampagnen er en del af en langsigtet strategisk social media satsning på brandet, men er allerede fra starten blevet usædvanligt godt modtaget i målgruppen. Hver besøgende spiller i gennemsnit mere end fire gange, hvilket vidner om at målgruppen har taget social gaming oplevelsen til sig. Motivationen ligger ikke i præmien, men i selve gameplayet, siger Christian Green, der er partner hos Patchwork.
En fundamental udfordring har været at bygge bro til universet fra tv-reklamerne, og det blev blandt andet løst ved at producere en instruktionsvideo, som i Lord Somersby stil introducerer konceptet. Videoen er ligesom resten af kampagnen produceret af Patchwork.
Ifølge bureauet har det været centralt i processen at få oversat Somersbys brand-dna til sociale medier, i stedet for at begå den, ifølge Patchwork, velkendte fejltagelse at lave en en-til-en kopi af offline-universet.
– Vi blev bedt om at udtænke et koncept, som skulle fungere på tværs af alle Somersby-markederne, så derfor er det ekstremt vigtigt, at de grundlæggende mekanikker og virkemidler er universelle og uafhængige af forudgående brand-kendskab. Kampagnen er således bygget på universel indsigt om kernemålgruppen og deres adfærd i sociale medier for at sikre den mest engagerende og involverende kampagne. En simpel, men vigtig indsigt var f.eks. at vores målgruppe primært bruger Facebook til at kigge på vennernes billeder, hvilket derfor blev et bærende element i udviklingen, siger Christian Green.
Prøv selv her.
Og se instruktionsfilmen herunder.