Alle aviser gør det, reklamerer for sig selv. Men budskaberne er meget enslydende. Fra Jyllands-Posten lyder det: “Hvis De vil vide mere“, fra Berlingske Tidende: “Hvis du vil videre“, og fra B.T.: “Så er du med“.
Med krigen på avismarkedet og den dalende læserskare for øje, har Ekstra Bladet valgt at gå ud og profilere sig som en nødvendig avis i stedet for med en løftet pegefinger at give læserskaren dårlig samvittighed over, at de ikke har nået eller måske ikke gider at læse dagens avis.
– Vi har foretaget et afgørende stilskift, siger reklamechef Kristian Kostrup fra Ekstra Bladet, og det har da heller ikke været helt nemt at overbevise chefredaktionen om, at vi skulle ud og profilere os på image og ikke på det redaktionelle stof. Vi er simpelthen gået fra “hvad vi skriver om“ til “hvad vi står for“. Og kampagnen er derfor ikke afhængig af, hvad der står i avisen en bestemt dag.

DEN LEFLEFRI AVIS
Kristian Kostrup vil heller ikke kalde det en kampagne, men Ekstra Bladet’s nye linie. Og på spørgsmålet om, hvorfor avisen, der altid har været “den lille mands avis“ nu pludselig “hænger“ hjemmehjælperen og håndværkeren ud i sin kampagne, svarer han, at Ekstra Bladet er en leflefri avis.
– Vi lefler ikke for nogen, så ingen kan føle sig sikre. Det er jo også sådan, at den lille mand, han eksisterer ikke mere. Alle os almindeligt stærke mennesker, vi kan jo alle komme i den situation, hvor vi føler os små og udsatte, derfor er Ekstra Bladet alles avis, understreger Kristian Kostrup, men tilføjer dog samtidig, at avisen stadig “dybt i sjælen“ er de virkeligt udsattes avis.
Ekstra Bladet er træt af fordommene, og vi nævner i flæng: utroværdig, overfladisk, useriøs, plat – og sidst men ikke mindst: unødvendig. Ifølge avisens egne imagemålinger (før og efter kampagnestarten), er avisen godt på vej mod de tillægsord, som avisen gerne vil kendes ved, nemlig: kompromisløs, modig, stædig, uhøjtidelig og mest af alt – nødvendig.

HISTORIEFORTæLLINGEN
Kampagnen “Find dig i Ekstra Bladet, eller find dig i hvad som helst“, viser eksempler på nogle af de uhyrligheder, almindelige mennesker kan komme ud for. Uhyrlighederne er stærkt overdrevne, og henvender sig primært til målgruppen 15 – 35 år, da de, ifølge Kristian Kostrup, er dem der har det bedst med Ekstra Bladet. Med trafikreklamerne må man selv tænke sig til, at den viste uhyrlighed ville finde sted i en verden uden Ekstra Bladet.
– Filmene tager udgangspunkt i at fortælle en historie der involverer virkeligheden, iblandet både humor og vrede. Det handler om, udover at Ekstra Bladet får fortalt sin historie, at give folk en oplevelse. Og det er bl.a. gjort ved at lægge vægt på at skabe kvalitetsfilm, hvor rollerne i de uhyrlige historier er besat af professionelle (og aktuelle) skuespillere, siger tekstforfatter Niels Thomsen fra Grey København.

14 GULDKORNS NOMINERINGER
Kampagnen der har kørt siden november har, helt i Ekstra Blades ånd, fået folk op af sofaen. Alle har en holdning til kampagnen, og Ekstra Bladets egne målinger har vist, at 80% har forstår imagebudskabet (Posttest: 600 personlige interviews).
Tekstforfatter Niels Thomsen og AD’er Mikkel Jangaard fra Grey København står bag kampagnen, der er blevet til i et tæt samarbejde med Søren Fauli som med-kreativ og instruktør, og Jacob Ludvigsen som rådgiver.
– Vi har længe “kradset på Ekstra Bladets dør“, siger Niels Thomsen. Vi var sikre på, at vi bare havde idéen. – og nu hvor de unge ligefrem stjæler vores outdoor i et stort omfang (hvilket ikke er set siden Nicole Smith stod model for H&M’s lingeri), og kampagnen har fået 14 nomineringer ved årets Guldkorn, er vi da utroligt glade for at Ekstra Bladet endelig lukkede os ind, smiler Niels Thomsen.

(juleaften)