Et af de mobileselskaber, der har brugt flest penge og energi på print-annoncering inden for de seneste par år, er uden tvivl teleselskabet 3. Med deres markante 3-tal har de skabt en kommunikationsstil, som ikke er til at tage fejl af. I begyndelsen var det i høj grad brandet som blev gjort synligt, mens det på det seneste i højere grad er telefonerne og indholdet på telefonerne som kommunikeres.
Før jul kørte 3 en stor kampagne, der skulle kommunikere, at der nu var flere muligheder for musikdownload. Et af elementerne i kampagnen var en print-annonce, som var indrykket i flere af de store dagblade. Selvom kampagnen rummer en del b randing af teleselskabet, kan den ikke regnes for en succes for 3. Det viser den seneste test i Markedsførings PrintOmeter, som skabes i samarbejde med Catinét Reseach. Blandt de annoncer, der har været testet i Markedsførings PrintOmeter, klarer annoncen fra 3 sig nemlig under middel på en række parametre som fx købsintention og liking.
– Annoncen scorer højt på branding, men det er en branding, som ikke rykker noget som helst, når læseren ikke finder ud af, hvad de vil sælge. Der er en del der har set den, men mange ved ikke hvad annoncen går ud på, siger Palle Andersen, chefkonsulent fra Catinet Research, der fremhæver annoncens manglende evne til at skabe involvering som et jævnt resultat.
– Den får ikke trukket folk ind, så de læser teksten. Ideen i annoncen er, at man kan downloade musik, men det går ikke tydeligt nok igennem. Faktisk er det de 60-årige som giver den bedste karrakter, når det handler om relevans i budskabet. Derfor vil jeg sige, at det virker som om 3 havde en interessant nyhed, der f orsvinder i endnu en 3-annonce for mobiltelefoni, siger han.
I testen har Catinet spurgt til hvilke ord, der er mest dækkende for annoncen. Her svarer flest ordene enkel, informativ og tilbudsannonce.
Ifølge Palle Andersen viser det sidste års testresultater, at når netop de tre ord dukker op, dækker det over en annonce, der ikke får involveret læseren, i modsætning til ord som provokerende, sjov og nyskabende.
– Det kunne godt være, at 3 godt ville have de unge til at downloade musik via nettet, men annoncen virker blot som endnu en tilbudsannonce, siger han.
Hos 3 er man ikke overrasket over, at annoncen opnåede en dårlig test. Henriette Høyer, marketingdirektør i 3, understreger, at teleselskabet som de eneste tilbyder downloads af musik til mobiltelefonen.
– Vi har derfor en opgave i at uddanne folk i at bruge telefonen på en ny måde. Det er en opgave som tager tid og derfor er tallene slet ikke overraskende, siger Henriette Høyer, der understreger, at selvom testen giver et dårligt resultat, kom buds kabet om musiktelefonen alligevel ud til forbrugerne, for i december blev en særlig musiktelefon nemlig revet ned fra hylderne.
– Men vi ved godt at netop budskabet med musikdownload er en opgave vi skal arbejde med hele året, både gennem traditionel massekommunikation og PR, før vi kan se forbrugerne ændre adfærd, siger hun.

PS: Husk Catinets logo!!!



Kunde: 3
Bureau: Co + Høgh

Opmærksomhed
Kan du huske at have set denne annonce i den senere tid?
Ja 28
Nej 65
Ved ikke 7

Hvor grundigt har du læst annoncen?
Læst det hele 1
Læst lidt 23
Kigget på den 35
Blot bemærket den 41

Sympati
Hvor god synes du annoncen er i forhold til andre annoncer for andre teleselskaber, som du kan huske, at du har set?
Meget bedre 1
Lidt bedre 11
Det samme 66
Lidt dårligere 12
Meget dårligere 4
Ved ikke 6

I hvilken udstrækning efterlod annoncen dig med et positivt eller negativt indtryk af annoncøren?
Meget positivt 1
Positivt 21
Hverken positivt eller negativt 66
Negativt 7
Meget negativt 2
Ved ikke 3

Brandin g
Hvor tydeligt synes du, det fremgår, at det er en annonce for et mobilteleselskab?
Fremgår helt tydeligt 25
Tydeligt 52
Hverken/eller 15
Fremgår ikke 6
Fremgår slet ikke 1
Ved ikke 1

Hvor tydeligt synes du, det fremgår, at det er en annonce for teleselskabet 3?
Fremgår helt tydeligt 24
Tydeligt 49
Hverken/eller 18
Fremgår ikke 6
Fremgår slet ikke 1
Ved ikke 1