Lidt over en snes af landets mest kreative hjerner fra en række reklamebureauer tog mod invitationen fra TV 2 og Creative Circle, da de bød til inspiration med den retoriske titel: “Ka det gøres meget bedre?“ Svaret blev aldrig givet, men de mange ord, der blev sagt fra både podie og sal tyder på, at der er godt og sundt liv i landets kreative hjerner.
Symposiets første punkt blev en klar understregning af, at kreativitet sagtens kan diskuteres. Der findes mange meninger om det, og det er bestemt ikke altid, at annoncør, slutbruger og reklamebureau er enige om, hvad kreativitet er.
Og for den sags skyld er det heller ikke altid, at alle led i bureauet har samme opfattelse af de kreatives anstrengelser. Det tog TV 2s nyhedsvært Jes Dorph-Petersen fat i som ordstyrer og provokatør under titlen “Reklamens Tilstand“. Han udtrykte først respekt for mange reklamefilm, fordi de ofte var geniale med hensyn til dramaturgi, lyd og lyssætning. Men der var også en del reklamer, han ikke brød sig om, udnerstregde han.
Udgangspunktet for snakken i salen var shortlisten fra årets Guldkorn, hvor alle symposiets deltagere havde modtaget en showreel med 13 reklamefilm, som de var blevet bedt om at inddele i “bedst“ og “dårligst“. Suverænt højest vurderet blev filmen om Everton (Hvem fanden gider køre på mountainbike …), hvor 45% vurderede den som bedst og kun 5% som dårligst. De resterende film fulgte således (med tallene for bedst/dårligst i parentes).
Amtssparekassen Fyn – scooter (15%/0%)
Scandlines – G-påvirkning (15%/0%)
TVS – payback (5%/0%)
TeleDanmark – tre på linien (5%/0%)
Dyrup – myggen (5%/0%)
Kims – trailer 4 (5%/5%)
Rådet for Større Færdselssikkerhed – pigen (0%/5%)
Radio2 – rock ((0%/10%)
M Foods – Riberhus-afskeden (0%/10%)
Dansk Tipstjeneste – nyset (5%/15%)
Tuborg – elevator (0%/15%)
Carlsberg – Leif og William, Kina (0%/25%)
Bedømmelserne blev kommenteret fra salen. Vinderen fra Everton bedømtes som enkel og som sandfærdig. Det harmonerede med, at der var tale om reklame for en klassisk cykel – derfor det drillende spørgsmål til beskueren.
Samme positive omtale – og tal – fik de tre langhårede headbangers fra Radio2 ikke. Mange var i tvivl om, hvad reklamefilmen ville fortælle – “andet end, at Georg Julin er vært“, som det stod i teksten. Flere mente, at det ikke var indholdet i programmerne, man havde behov for at reklamere for – “de spiller jo det samme som DR“. Budskabet i filmen burde være, hvordan man kunne modtage satellit- og kabelkanalen Radio2. Eller som én udtrykte det: “Det her er, som at reklamere for en koncert med Spice Girls nøgne – i en sal uden døre“. En forkert reklamefilm, lød bedømmelsen.
TING TAGER TID
“Man kan ikke redde alt på 30 sekunder“, lød en kommentar, som mange var enige i. En enkelt reklamefilm er ikke i stand til at ændre forbrugernes vaner og indkøbsmønster med et slag. Et eksempel på denne påstand kunne være fiskereklamerne med Niels Olsen og Kirsten Lehfeldt, der var i stand til at øge salget af fisk med hele 12%. Men kampagnen havde også kørt i lang tid. Men selv om fiskekampagnen havde været populær blandt forbrugerne og givet flotte salgsresultater, var der ikke mange rosende ord til den blandt de forsamlede kreative.
Tilsvarende eksempler blev vist for tre store finansielle annoncører: Plus-kunde hos Alm Brand; naboskænderi fra Unibank og Fri til at være … fra BG Bank. De fleste tilstedeværende var enige om, at det ikke var de mest kreative løsninger, hvilket blev forklaret med et: “Ofte bestemmer kunden for meget!“ Et passende stikord til at bringe marketingdirektør Christian Bjerring, DSB, som den første af tre “hemmelige gæster“ på podiet.
Christian Bjerring skitserede sit had-/kærlighedsforhold til reklamefilm.
– Det er en svær proces. De virker godt, men der er tale om risikovillighed fra vores side – det drejer sig om mange penge og lang produktionstid. Og går det galt, står man med booket tv-tid, forklarede han.
En del af skylden for de mulige komplikationer forklarede han med “for mange kokke“.
– Det er altid et spørgsmål om, hvem der bestemmer. Jeg har set alle former for deling. Ofte har de kreative for meget fokus på pointen og den gode ide. I arbejder for én-dimensionalt på tv. Det er ofte ting, der ville kunne bruges på print, provokerede han salen.
Ovenstående erfaringer havde lært ham at “holde fast“ som kunde.
– Jeg bliver hængende til det sidste, forsikrede han.
Alle i salen var bestemt ikke enige med ham.
– Lad eksperterne bestemme, som når man ringer til sin VVS-mand eller advokat, lød det.
– Vi brænder for det vi laver. Men når der kommer for mange kokke til, så både marketingchefen, hans chef og dennes familie skal have deres synspunkter med i filmen, opnår man kun, at det bliver laveste fællesnævner, understregede en anden.
Christian Bjerring var enig i overvejelserne om de mange kokke og mente i stedet, at de kreative skulle betales efter, hvor godt reklamefilmen løste kundens opgave. “No cure – no pay“-systemet, som i øvrigt DSB er ved at indføre på visse af deres ydelser. (En løsning, som ikke fandt genklang i salen).
Næste “hemmelige gæst“ var Sune Bang, Courage/BDDP, der godt kunne se, at annoncøren skulle have medindflydelse.
– Det drejer sig dog både om at sælge varer, og om at de kreative skal have arbejdsro, sagde han. På samme måde nævnte han, at det ikke altid er det samme at tjene penge til bureauet og til kunden; samt at det ikke altid er den, der får priser, der også sælger varer.
– Kreativiteten bliver ofte afgjort af kontaktmanden. Det er ikke nok at tale om kreativitet, sluttede han.
En røst fra salen mente dog, at der ikke behøvede at være konflikt mellem kommercialitet og kreativitet.
HøJ CIGARFøRING
Tredje “hemmelige gæst“ var Peter Aalbæk, Zentropa Film, der i provokation fortalte, at Zentropa i øjeblikket ikke producerede reklamefilm og i stedet havde kastet sig over noget “pænere“ – pornofilm. Og han fortsatte:
– Man skal stikke ud fra mængden. Det er jo ikke til at se forskel på de forskellige film. I ser jo også ens ud. Intet foretagende skiller sig ud fra hinanden. Fusioner!, anbefalede han.
En forklaring fra salen lød: Skejer man ud, kommer ombudsmanden.
Provokationen fra Peter Aalbæk fortsatte med en overhead af et Københavns-kort, hvor han påstod at have indtegnet alle bureauer og alle de kreatives boliger.
– Alle selskaberne ligger i det centrale København, I lever selv i et reservat nord for København og kører i de samme biler. Derfor laver I også identiske film, mente han.
En røst fra salen spurgte, hvorfor bureauerne skulle ændre sig, når branchen tjente godt i dag. Et argument, som Peter Aalbæk ikke tog for gode varer.
Selv bor han syd for Køge – i Herfølge, “hvor vi går i akryl joggingsæt, der lyner så meget, når man bevæger armene, at man kan tænde en cigar ved det“, beskrev han og fortsatte til de kreative:
– I er meget anonyme, men fylder en stor del af vores hverdag. I bor i reservatet, men skal betjene hele befolkningen.
– Lars von Trier og jeg fungerer som Gøg og Gokke. Han er anonym, mens jeg stiller op til alt. Det gælder om at adskille sig fra mængden. Vi laver bevidst markedsføring for at distancere os, forklarede Peter Aalbæk med sit røde skæg og den evige cigar.
– Vi leverer bullshit, men er det mest omtalte selskab i Norden, hvor både B&O og ISS kan gå hjem og lægge sig. Er man kendt, opfattes man ganske simpelt mere begavet af andre, understregede Peter Aalbæk og kastede sin sidste provokation ud i salen:
– De kan i Norge og Sverige. Vi danskere er Nordens italienere. Vi kan lide at drikke og kneppe, men vi kan ikke lave reklamefilm!
En bemærkning som kaldte på mange smil, men også på nogen hovedrysten.
KREATIVE EKSEMPLER
Det resterende program på inspirationssymposiet bestod mest af kreative, der viste bud på gode løsninger.
Svenske Pelle Berglund, Plot Point One, er vant til at lave flerdagesseminarer, men klarede på strålende vis at begrænse sig til blot to timer, hvor han fortalte om teknikken bag det at fortælle en god historie. Et muntert og medrivende indlæg med masser af gode eksempler i billeder og ord. Det var indledningen fra “The Good, the Bad, and the Ugly“, indledningen samt den berømte morgenkonference fra Lars von Triers “Riget“, “Fawlty Towers“, “Fire bryllupper og en begravelse“ og det gamle Mester Jakel teater.
Næste på podiet med gode eksempler skulle have været den verdensberømte danske filmfotograf og instruktør Michael Salomon, Flying Tiger Films. Det danske topnavn med adresse i Hollywood var blevet forhindret, fordi han skulle aflevere en ny hvervefilm til US Marines. Pris: 2 millioner dollars!!
Michael Salomon blev dog erstattet af en anden stor kapacitet – hans kompagnon Jeff Devlin – der mødte op med en lille times eksempler fra toppen af amerikansk reklamefilm – vinderne af 1998 AICP, der var blevet afholdt i samarbejde med Museum of Modern Art i New York.
Den seriøse del af symposiet blev afrundet af filminstruktør og prisvinder Jonas Elmer, der viste og kommenterede eksempler fra sin film “Lets get lost“. Han sluttede med sit eneste bud på en reklamefilm. Det var for Cafe Bio Bistro i Tisvilde, som nogle af hans venner ejede. En munter og anderledes reklamefilm optaget med “fastspændt kamera“ med en lille dreng siddende alene ved det veldækkede bord, mens han bliver udsat for en række lækre retter.
På grund af sygdom måtte to af symposiets indlæg udgå. TV 2 og Creative Circle lovede dog, at man ville gennemføre dem ved mindre arrangementer senere. Og selv om man nåede langt omkring i debatten om kreativitet, er emnet på ingen måde udtømt. Så til titlen “Ka det gøres meget bedre?“ må man i al fald svare: “Det kan gøres på mange forskellige måder“.