Brands, der ikke vokser med 8-10 procent årligt, ædes bagfra af konkurrenterne, sagde Sir John Hegarty i Cannes.
Den sætning accepterede Filip Nilsson, keynote speaker til DRRB’s bureaulederseminar i Stockholm, uden tøven.
Og han gjorde det, mens han skitserede nøgleordene for 2011:
• Energy,
• Craft og
• Reality.
– Brands skal indeholde enorm energi, hvis de vil overleve i en kaotisk virkelighed. Kaos betyder bl.a., at virkeligheden er så kompleks, at den ikke kan kalkuleres. Videnskabeliggørelsen af marketing er skadeligt. De virksomheder, der ikke forstår, at kreativiteten igen skal drive den kommercielle kommunikation, taber terræn, uddybede den kreative direktør for Forsman & Bodenfors, et af verdens tre bedste uafhængige bureauer gennem de seneste fem år.
– Omvendt mener jeg, at betydningen af Craft vil vokse. Alle leder efter ”the Big Idea”, men hvor mange får den? Craft handler nemlig om, hvordan man eksekverer ideerne og strategierne. Det er her, de dygtige excellerer. Tænk på Nikes erobring af VM i Sydafrika med gamle guerilla-taktikker.
– Eller forestil jer, et bureau foreslog en kunde: ”Vi kører en lastbil fuld af farvede bolde op på toppen af en bakke, smider dem alle ud og filmer, når de hopper nedad”. Er det en stor idé? Nej, vel, det var eksekveringen, der sendte Sonys ”farve-budskab” kloden rundt.
– Det sidste nøgleord er ”reality”, fordi de fleste budskaber sprudler, når de har en krog til virkeligheden. ”Best Job in the World” var skabt over et rigtigt job på en rigtig ø. Da Burger King lancerede eventen, ”vi har fjernet whopperen,” fik kunderne ikke whoppere den pågældende dag. Mageløst og frækt.
– Alle har brug for et reality-tjek, og hvis de klistrer ”keep it simple” mantraet i halen på eksekveringen, kan det ikke gå helt galt, sagde Filip Nilsson så afslappet som en kogt makaroni. Det kræver en eminent kreativ strateg at slippe godt fra det.
Lad os omfavne kaos
Jan Casserlöv, CEO for tyske Jung von Matts stockholmerbureau, erklærede sig enig i Nilssons ”kaos-teori”. Og derfor ”skal vi omfavne kaos, og leve med mulighederne i en kaotisk verden.”
Casserlöv mente ikke ”omfavne,” snarere hugge igennem det med et lyssværd, og hans våben i en overkommunikeret verden var en app, der skulle ”fange” en virtuel Mini ”svævende” gennem Stockholms gader. Svenskerne gik amok og downloadede app’en 12 millioner gange inden for de første par timer.
At serveren crashede bidrog til kaos og forklarer de mange download-forsøg, men den syv dage lange event ”Mini Getaway” leverede den lovede virale virkning for kunden.
Casserlöv erkendte med et smil, at øvelsen sandsynligvis ikke havde virket, hvis ikke Jung von Matt havde postet massive midler ind i helt ordinær push-kommunikation og seeding.
Hvem sagde ”Digital is King”?
Ikke Jerker Fagerström, direktør hos DDB Stockholm, der på seks år er gået fra at være ”et shitty bureau” med ”shitty clients” til at være reklamebranchens svar på Muhammed og Allah. I DDB-netværket er Bill Bernbach Allah, og alle spidser i netværket aspirerer til Muhammed-rollen. Som Fagerström sagde: ”Vi er ansvarlige for den kreative revolution.”
Lidt mere jordnært lød det:
– Vi accepterer ikke en brief, vi udvikler briefen sammen med kunden. Vi forretningsudvikler.” Med tilføjelsen: ”Vi skal levere clean løsninger. Kan det ikke lade sig gøre, siger vi nej tak til kunden.”
Det kan lyde højrøvet, men DDB ”opfandt” morgenmads-sandwichen til McDonald’s i Sverige og erobrede en stor del af morgenspiserne. Og bureauet voksede i øvrigt fra at være ”et shitty” bureau og har i dag 160 medarbejdere, næsten en fordobling på tre år.
Læs mere om DRRB’s bureauleder-seminar i Markedsføring 10-2011, der udkommer i uge 37.