Da Ikea i efteråret skulle lancere deres handel med møbler over nettet, brugte man bl.a. fire enkle outdoorannoncer til markedsføring. Resultatet var overvældende, for i de fire jyske byer, hvor man valgte at placere skiltene, tog den lokale presse sagen op. Det gav en helt uhørt medieopmærksomhed, som ikke blev mindre af, at man hos Ikea valgte at spille med på legen og melde ud, at man da åbnede en Ikea-butik i nærmeste fremtid. Mere ville man ikke kommentere lige nu. Tilbagemeldingen fra pressen var både positiv og negativ.
– Nogle valgte at se negativt på det, for hvad ville der nu ikke ske med de lokale møbelforretninger. Andre medier var mere positive og fokuserede på, at det ville give lokalområdet en række arbejdspladser, siger Henrik Sørensen, direktør hos More Group, der stod for placeringen af kampagnen.
Oprindeligt skulle skiltene have stået i et stykke tid for at skabe mest mulig opmærksomhed, men allerede efter nogle dage, valgte man at sætte et nyt skilt op med web-adressen, for på den måde at signalere, at der var tale om en joke.
– Opmærksomheden fra medierne var så stor, at det tvang os til at melde ud tidligere end forventet, siger Henrik Sørensen.
Ifølge Peter Høgsted, direktør i Ikea Danmark, passede drillekampagnen godt med den diskussionen, om at e-handel ville kvæle de fysiske butikker, som foregik i medierne på det tidspunkt.
Peter Høgsted tager det dog ganske roligt, at nogle medier blev sure og dermed gav Ikea negativ omtale.
– Så længe man ikke gør nogen ondt, er det i orden at drille. For man kan ikke gøre alle tilfredse. Det vigtige er, at reklamen passer ind i virksomhedens værdisæt, siger Peter Høgsted, der heller ikke fortryder, at man valgte at lave en drillekampagne.
– For jeg har aldrig fået så meget effekt af fire papskilte, siger han.