Fområlet med vores debatindlæg (“Den rigtige test?“, i Markedsføring nr. 5) var udelukkende at imødegå Lars Kaa Andersens argumentation, der afviser fokusgrupper som metode ved test af koncept og annoncer (“Vælg den rigtige test“, i Markedsføring nr. 3).
Det betyder altså ikke, at vi i AC Nielsen AIM’s kvalitative afdeling pr. automatik anbefaler fokusgrupper til undersøgelse af alle problemstillinger, som Anders Amstrup Rasmussen antyder i artiklen “Dybdeinterview eller fokusgrupper (Markedsføring nr. 9).
Det er kundens problemstilling, der hver gang er afgørende for, hvilken metode vi rådgiver kunderne til at bruge. Vil kunden blot have et “go ahead“ eller et “full stop“ til en reklamefilm, kan vi anbefale “Fingeren i jorden“-interview, som er korte enkeltinterview. Drejer det sig derimod om vurdering af effekten af en reklamefilm, kan vi anbefale fokusgrupper og dybdeinterview, afhængig af problemstillingens karakter.
Fokusgrupper og dybdeinterview supplerer hinanden. Der er ikke tale om, at den ene metode udelukker den anden. En kombination af de to kan, som Anders Amstrup Rasmussen også er inde på, være en glimrende cocktail.
Anders Amstrup Rasmussen kalder fejlagtigt AC Nielsen AIM’s Ad*Value Focus for en ide. I Ad*Value Focus kombinerer vi kvalitative og kvantitave metoder, og det er et produkt, som har vist sin berettigelse. Resultaterne af de kvalitative pretests, vi har foretaget med Ad*Value Focus af for eksempel storyboards, stemmer nøje overens med resultaterne af de efterfølgende kvantitative anslyser, vi og andre analyseinstitutter har foretaget af de færdige reklamefilm. Ad*Value Focus er blot et eksempel på, hvordan vi kombinerer kvalitative og kvantitative metoder.

BåDE OG
Anders Amstrup Rasmussen tager i sin argumentation ikke tilstrækkeligt højde for, at menneskers oplevelse af reklamefilm også påvirkes af omgivelserne. Han fokuserer i meget høj grad på menneskers personlige oplevelse af reklamefilm og afdækningen af denne i dybdeinterviewet.
Men mennesket er både et psykologisk og et socialt væsen. Mennesker danner både deres mening for sig selv og i samspil med andre, når de f.eks. diskuterer en reklamefilm. De diskussioner er også med til at danne oplevelsen af filmene. Det er de situationer, vi genskaber i fokusgrupper. Derfor kan vi også anbefale fokusgrupper til analyser af reklamefilm, hvor vi udnytter det sociale samspil.
Om vi vil råde til at anvende fokusgrupper eller dybdeinterview, er naturligvis afhængigt af filmens emne og niveauet for kommunikationen. Her kan vi give Anders Amstrup Rasmussen ret i, at reklamefilm, der overvejende indeholder emotionel kommunikation, som hovedregel kan analyseres i dybdeinterview, mens reklamefilm med overvejende faktuel kommunikation som hovedregel kan analyseres i fokusgrupper.
I vores artikel “Den rigtige test?“ argumenterer vi for anvendelse af fokusgrupper, fordi Lars Kaa Andersen med sin argumentation sætter spørgsmålstegn ved værdien af fokusgrupper og dermed er tæt på at forkaste metoden. Vi mener, som det fremgår af artiklen, at Lars Kaa Andersen overser mange af metodens fordele, og det var grunden til, at vi reagerede.