Hvad tænker du, når nogen siger bygge- og anlægsvirksomheder? Eller entreprenørvirksomhed?

Som de fleste andre sikkert tænker er det noget med byggepladser, kæmpekraner, store huller i jorden og en masse skurvogne, ikke sandt? Og i værste fald noget med dårlig økonomi.

Men nu skal der andre boller på suppen hos en af Nordens førende bygge- og anlægsvirksomheder, MT Højgaard.

For efter to år med store omlægninger af koncernens aktiviteter, både udadtil og indadtil, er de økonomiske resultater begyndt at vise sig: Koncernen nåede i 2014 et driftsresultat på over 200 mio. kroner – en fordobling i forhold til året før.

Og med fortsat positive forventninger til fremtiden og ambitioner om vækst, mener man, at det nu – mere end nogensinde før – er afgørende, at MT Højgaard som virksomhed tager et standpunkt og markerer, hvad det er, man ønsker at stå for: En fortælling, der ikke bare er enslydende, uanset afdeling og uanset medarbejder, men som også fører MT Højgaard frem til den nye position, virksomheden ønsker at indtage i markedet.

– Målet er, at vores DNA skal gennemsyre hele virksomheden, for når det sker, vil det påvirke vores beslutninger, vores adfærd og vores kommunikation. Vi har brug for at skærpe historien for os selv, så vi kan fortælle, hvem vi er, og hvad vi vil kendes for, siger brandchef Henrik Hommelgaard.

En bro fra vision til fortælling

Det er branding-bureauet Make, der gennem det seneste års tid – i samarbejde med ledelsen og kommunikationsafdelingen – har vendt vrangen ud på MT Højgaards strategiske fundament for at formulere det nye brand framework, som netop er ved at blive implementeret i virksomheden. Foreløbig på de interne linjer.

Morten Brudholm, strategisk direktør og partner i bureauet, fortæller:

– MT Højgaard ville gerne have lagt en ny brand-strategi, der kunne bygge bro fra deres vision til en ny fortælling om virksomheden. Udgangspunktet var visionen om, at MT Højgaard vil være den mest produktivitetsfremmende koncern i bygge- og anlægsbranchen, og dertil et brændende ønske om samtidig at levere optimale løsninger og en sundere økonomi. Både for kunderne og for virksomheden selv.

Gennem processen er virksomhedens ”points of difference” blevet præciseret og har efterfølgende dannet grundlag for et nyt brand promise: ”Vi udvider din horisont” samt en ny fortælling, som tager afsæt i brandideen ”Skaber nye horisonter”.

Nye horisonter? Altså, for mig handler det at udvide min horisont om at rejse, opleve andre kulturer, lære nye færdigheder osv. Hvordan giver dét mening for en bygge- og anlægsvirksomhed?

– Jamen, horisonter kan jo udvides på mange måder, og her skal ordet ”horisont” forstås dobbelt. MT Højgaard skaber nye horisonter rent fysisk i form af det, der bygges, det du kan se. Men skaber og udvider også horisonten mentalt – med hovedet – ved at insistere på, at man kan bygge bedre og smartere.

Et nyt sprog

Men det skal ikke ses som et nyt payoff eller slogan?

– Nej, det er ikke meningen. Det er en brandidé, der tager udgangspunkt i visionen om at være den mest produktivitetsfremmende koncern i bygge- og anlægsbranchen. Det definerer positionen og integrerer det konkrete – og det skabende – i forretningen. Du kan sige, at vi har arbejdet os frem til en ny måde at italesætte virksomheden. Et nyt sprog for, hvordan virksomheden taler om sig selv, og hvordan den ser sig selv.

Eller som virksomhedens nyudnævnte koncerndirektør Jesper Nordby selv udtrykker det i en intern tema-artikel til medarbejderne:

– Alle her i virksomheden ved godt, hvad vi laver. Vi opfører bygninger og anlægsprojekter, og de påvirker den fysiske horisont. Vi er heller ikke i tvivl om, hvordan vi gør det. Men det rigtig interessante spørgsmål er, hvorfor vi gør det. For mig ligger en stor del af svaret i den sætning.

– Jeg vil også være med til at udvide de mentale horisonter for, hvordan vi med samarbejde kan skabe helt nye visioner for måden, vi indretter vores samfundsrum på, uddyber Jesper Nordby.

Bedre forretning via dialog

Og man skal ikke tage fejl: Det handler absolut ikke bare om at sige tingene på en anden måde – målet er i høj grad forretningsorienteret.

MT Højgaard har således sat sig som mål at ”komme tidligere ind” i processerne og tage en langt mere rådgivende rolle, end man tidligere har gjort.

Lidt firkantet sagt vil virksomheden udfordre det traditionelle udbuds-setup, hvor det handler om at komme i gang med at bygge hurtigst muligt og til den laveste pris, og ind i en proces med kunderne, hvor dialog og intelligent samarbejde kommer højere på dagordenen.

– Vi skal kommunikere klart og tydeligt til omverdenen, at vi tillader os at fokusere på de opgaver, der passer bedst til os. Vi insisterer på dialog, samarbejde og på at anvende vores erfaring og teknologi.

– Vi skal tænke langsigtet og totaløkonomisk og blive kundens trusted advisor. Så bevæger vi os hen imod at blive den rådgivende entreprenør, siger Jesper Nordby, og tilføjer, at det er i de tidlige faser, der er størst mulighed for at være innovativ og dermed produktivitetsfremmende.

Henrik Hommelgaard uddyber:

– Når vi ikke kun vil konkurrere på, hvem der kan bygge hurtigst og billigst, så skal vi ind på et tidligere tidspunkt i en bud-proces end vanligt, og så bliver branding en vigtig faktor. Så skal vi kunne sætte ord på added value for kunderne og ambitioner for et projekt på en anden måde end ved rene pris-udbud. Og det kræver et mere emotionelt sprog, der kan oversætte forretningsstrategien.

Points of difference

Og en evne til at fortælle, hvordan man adskiller sig fra konkurrenterne?

– Helt sikkert. Derfor har en meget vigtig del af vores framework naturligvis handlet om at definere ”points of difference”, og målgruppernes karakteristika for at kunne sætte de rigtige ord på virksomhedens grundlæggende overbevisning, siger Morten Brudholm.

Men der kommer ikke noget nyt logo?

– Nej, alle er glade for det eksisterende logo. I øvrigt er dette her lige nu også meget vigtigere, fordi det handler om selve virksomhedens grundfortælling og eksistensberettigelse. Og sådan noget skal starte indefra.

– Jeg ved godt, at det visuelle hos mange er det første, der står for skud, men det er aldrig der, vi starter. Først skal vi vide, hvorfor vi gør, som vi gør. Først derefter kan vi give retning for eventuelle visuelle tilpasninger, der ellers hurtigt ender som rene kosmetiske øvelser, slutter Morten Brudholm.

Fortællingen

• Hos MT Højgaard skaber vi de rum, vi lever og arbejder i. Det har vi gjort i snart 100 år. I dag kombinerer vi vores praktiske viden med avanceret teknologi og insisterer på samarbejde, som bygger på dialog, nysgerrighed, mod og entusiasme.

• Vi tror på, at det er en bedre vej til effektive processer og intelligente løsninger – nu og i fremtiden. Sammen skaber vi nye horisonter.

Brand Promise

• Vi udvider din horisont.

• Vi lover, at vores samarbejde bygger på dialog, nysgerrighed, mod og entusiasme.

• For os er det forudsætningen for, at vi sammen kan sikre løsninger, der betyder noget nu og i fremtiden.

Tonalitet

• Optimisme

• Nysgerrighed

• Styrke

• Mod