Er årets John Lewis-julereklame god? Her er dommen

”Stærk debut.”

”Point for at være tosset.”

”Ikke perfekt, men overraskende godt.”

Sådan lyder det fra tre danske bureauprofiler, som Markedsføring har bedt om at vurdere årets julereklamefilm fra det britiske stormagasin John Lewis. Reklamen er over en årrække blevet en af de mest ikoniske reklametraditioner i forbindelse med julen.

Og Søren Christensen, strategisk direktør og partner hos Robert/Boisen & Like-minded, Farah Dib, co-founder og kreativ direktør hos Twenty, og Mikkel Elung, founder og kreativ direktør hos Pong, er i forskellig grad enige om, at filmen ikke topper 100 procent. 

Men også, at den heller ikke flopper. 

Årets film har titlen “Snapper, the Perfect Tree” og taglinen ”Let Your Traditions Grow” og handler om otteårige Alfie, der på et loppemarked finder et frø, som angiveligt skulle blive til et juletræ. 

Det viser sig imidlertid, at ’Snapper’ absolut ikke er et juletræ, men derimod en kødædende plante, og den vokser sig hurtigt meget stor og meget aktiv. Så stakkels ’Snapper’ ryger udenfor i sneen.

Men så …

Du kan se filmen lige her. Artiklen fortsætter nedenfor:

”Stærk debut. Jeg grinte og følte mig godt underholdt. Den har høj ’production value’, og jeg synes, musikvalget er ret genialt. Den er ikke så meget en ’tearjerker’, som man har set i andre af filmene, men det synes jeg faktisk bare er forfriskende,” skriver Søren Christensen på mail og uddyber:

”Den er ramt rigtig godt, og når man tager sig selv i at have ondt af et kødædende juletræ, ved man, at de har gang i noget rigtigt.”

Mikkel Elung uddeler både plusser og minusser:

”Det er tarveligt, men jeg kan ikke lade være med at sammenligne filmen med tidligere John Lewis-film, og der synes, jeg denne blegner. Den lander et sted mellem sjov og følelsesladet, og ender med ikke at være nogen af delene,” skriver han og tilføjer:

”Point for at være tosset og bruge en kødædende plante og levere et sympatisk budskab om nye traditioner. Men minus for overspillet skuespil og underligt musikvalg.”

Farah Dib er også positiv, men heller ikke fuldstændig ’blown away:

”Jeg kan godt lide den. Måske er det min svaghed for musik, der bliver ramt af Andrea Bocelli-soundtracket, måske den søde, smilende plante. Men den er ikke perfekt, og den klatrer ikke til tops som den bedste John Lewis-julefilm nogensinde. Det er ikke en ’Monty’. Men den er overraskende god,” skriver hun.

John Lewis’ årlige julereklamefilm imødeses hvert år med stor spænding, ikke bare i hjemlandet, men i hele den globale reklameverden. 

Og i år måske mere end nogensinde, da filmen for første gang i 14 år ikke er skabt af bureauet adam&eveDDB – som valgte ikke at repitche, da John Lewis sendte sit reklamebudget i udbud – men af Saatchi & Saatchi. 

Siden 2009 har adam&eveDDB nærmest været garanter for en global julereklamefilm-succes for John Lewis – herunder ikke mindst ’Monty The Penguin’ fra 2014, som Farah Dib nævner, så der har været store sko at udfylde.

Eller som Farah Dib siger:

”Det er en ’tough act’ at følge op på. John Lewis julefilm-tradition, som adam&eveDDB så fremragende har leveret på år efter år, har været en fornøjelse, vi alle har set frem til. Det er ikke en lille bedrift, så at overtage stafetten må have været en skræmmende opgave for Saatchi,” skriver hun.

Se John Lewis’ julefilm “Monty The Penguin” her. Artiklen fortsætter under filmen.

Forklaringen på, at det er lykkedes et stormagasin-brand som John Lewis at placere sig som ’kongen af julefilm’, er enkel, mener Mikkel Elung.

”Det er det, fordi de gennem mange år har gjort sig umage med at give deres publikum en god oplevelse frem for at fokusere på et kortsigtet salg. Det har løftet dem fra et stormagasin til at blive en del af julens traditioner,” skriver han.

Farah Dib tilføjer:

”Det er den største forbrugsmåned på året, og den mest overfyldte, når det kommer til annoncering, så det er et spørgsmål om at gøre det ordentligt eller slet ikke gøre det. Og når du konsekvent gør noget rigtig godt, bliver du kendt for det,” skriver hun og tilføjer:

”John Lewis har skabt en julereklametradition, der er så ventet, at de i år gav deres nyhedsbrevsfølgere et pre launch-link til at se filmen før andre. Jeg kan ikke komme i tanke om nogen anden reklame, folk ville gå op i at være de første til at se.”

Søren Christensen peger også på evnen til at forny sig på en særlig måde.

Artiklen fortsætter under billedet.

”Vi arbejder med begrebet ’fresh consistency’, der handler om hele tiden at fremstå som noget nyt, men på en genkendelig måde. Det er meget det, der er lykkedes for John Lewis. De har skabt en tradition med at gå ’all in’ med en singleminded idé, en stærk julefortælling og samtidig skabt en stemning omkring det, så englænderne (og reklamefolk rundt i verden) hvert år glæder sig og tænker ’hvad mon de har fundet på i år?,” skriver han og tilføjer:

”De har på den måde nærmest skabt en Superbowl-stemning omkring julereklamerne i England, hvor bl.a. også Aldi gør det rigtigt godt og faktisk outperformer John Lewis i flere målinger.”

Den markante popularitet er uomtvistelig, men hvad vinder John Lewis på den lange bane ved at investere så tungt i jule-reklamefilmene?

”Summen af det hele er et brand, der tilføjer værdi til folks liv. Et brand og en reklame, som folk ville savne, hvis det en dag forsvandt. Og det er det ultimative mål for alle brands – at gøre dig selv så indlejret i kulturen, at folk føler, at de har brug for og vil have dig i deres liv.” skriver Farah Dib.

Mikkel Elung er enig:

”De får en masse kærlighed og dermed både præference og loyalitet. Effekter, der også strækker sig efter julen. Så jeg forestiller mig, at det er en rigtig god investering.”

Og det ved Søren Christensen positivt, at det er. 

”Jeg har som jurymedlem haft fornøjelsen af at belønne casen i Eurobests ’Creative effectiveness’-kategori for et par år siden, og her var tallene meget imponerende. Salgsmodelleringer viste, at kampagnen skabte 1,2 milliarder pund i ekstra salg og en ROI på 10 i perioden 2010-2019,” skriver han og tilføjer:

”Så ud over at have skabt en stærk juletradition med kulturel relevans har det også i den grad kunnet mærkes på bundlinjen, hvilket understreges af, at de år efter år investerer meget store beløb i deres julekampagne.”

Sangen i filmen i år hedder ”Festa”. Den er skrevet og produceret af den italienske elektro-pop-duo Le Feste Antonacci specielt til John Lewis-filmen, og den synges af Andrea Bocelli.