De fleste tænker formentlig på B2B-organisationer som rationelle og logiske?
Men den fordom holder bestemt ikke, viser en stor undersøgelse, foretaget af CEB i samarbejde med Google og Motista.
Den viser nemlig, at B2B-beslutningstagere er lige så – om ikke mere – præget af følelser end privatforbrugere. Og selv om det måske virker overraskende ved første øjekast, giver det god mening, når man dykker ned i tallene.
– B2B-beslutninger har ofte større rækkevidde og overvejelserne har typisk længerevarende konsekvenser, end de private indkøb, vi nærmest automatisk tror er funderet i følelser, siger Hans-Henrik Søndersted-Olsen, direktør i Klausen + Partners.
– De kræver tid og ressourcer, og er ofte forbundet med langt større risici. En fejlinvestering i ny software eller maskiner til produktion kan føre til dårlig performance og endog tab af job.
Nu taler du indgangsreplikken ned i skraldespanden.
– Nej, jeg forklarer baggrunden, hvis du ellers vil lade mig tale ud. B2B-beslutningstagere køber ikke ind, medmindre der også er en betydelig personlig og emotionel forbindelse til virksomheden, de køber af.
– Og nu kommer logikken: Skal man skille sig ud på et stærkt konkurrencepræget B2B marked, er der derfor brug for at skabe relationer baseret på både faglige og personlige incitamenter.
Forklar?
– Fagligt handler det om, at køberen kan se og forsvare den forretningsmæssige værdi. Det er ganske enkelt en forudsætning for at en overvejelse indledes. Og er den forretningsmæssige værdi ikke tilstede eller tilstrækkeligt dokumenteret, kommer man slet ikke i spil.
– Men selv om man kan fremvise en overbevisende businesscase, vil de fleste af konkurrenterne kunne det samme. Og næppe uden den store varians. Virkeligheden er, at langt de fleste B2B-købere på langt de fleste markeder opfatter forskellene mellem, hvad de forskellige leverandører kan tilbyde, som ganske lille.
– Denne mangel på opfattet differentiering har stor indflydelse på viljen til at betale en merpris. Kun omkring 14 pct. af de adspurgte kunder opfatter at den reelle forskel på deres mulige leverandører vil berettige en merpris.
– Jeg kalder det for “én-ud-af-tre-problemet”, hvor kunder foretager deres egen research, udvælger industriens tre førende leverandører – alle fuldt ud kvalificerede til at levere den ønskede vare – og i sidste ende vælger den leverandør, som er villig til at tilbyde den laveste pris.
– Konklusionen er, at muligheden for at differentiere sig på B2B markederne ligger et helt andet sted. Et sted, hvor B2B køberen kan finde personlig værdi af relationen. Det er her, følelserne ligger begravet.
– CEB-undersøgelsen viser, at B2B købere er næsten 50 pct. mere tilbøjelige til at købe et produkt eller en tjeneste, når de ser et personligt udbytte af det. Det kan være tryghed, anerkendelse og bekræftelse af at have truffet det rette valg eller sågar mulighed for avancement.
– Og nok så interessant viser undersøgelsen, at flertallet er otte gange mere tilbøjelige til at betale en højere pris for direkte sammenlignelige produkter og tjenesteydelser, når dette personlige udbytte er til stede.
– Derfor kan man som B2B-udbyder drive købsprocessen fremad og bevæge sig fra kendskab til købshensigt og præference ved at opbygge emotionelle bånd til kunderne, slutter Hans-Henrik Søndersted-Olsen.
Synspunktet folder han yderligere ud på konferencen ”Hvorfor har de bedste succes med B2B-marketing” den 14. maj. Man Diesel & Turbo og Telia viser cases, der illustrerer den nye retning, B2B-virksomheder skal tage for at ramme kunderne rigtigt.